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2015/11/20/

如何理解“视觉锤、招牌菜、金字塔、滚雪球”等配称要点?|里斯战略定位咨询观点

是否有公司品牌这一概念?为什么长城汽车的官网上除了产品品牌之外,还诠释了其公司品牌的定位?

回答

定位理论除了适用于产品品牌外,同样适用于公司品牌。

产品品牌的受众主要是消费者,因此其定位需体现消费者认知中与其他同类产品的差异。公司品牌受众广泛,除了消费者,还包括企业员工、媒体、投资者、合作伙伴和政府机构等,其定位应突显与其他公司间的差异。例如,可口可乐作为产品品牌,其品牌定位是“正宗货”;而可口可乐作为公司品牌时,其定位是“全球最大的饮料公司”。


因为公司品牌的影响力是建立在一个或者多个强大的产品品牌基础之上的,所以定位理论重点讨论的是产品品牌。如果没有可口可乐这个有竞争力的产品品牌,可口可乐公司很难成为全球最具影响力的饮料公司。同样的,宝洁之所以能成为“世界最大的日用品公司”,正是有赖于“潘婷”、“飘柔”、“海飞丝”、“帮宝适”、“佳洁士”、“汰渍”等多个强大的产品品牌。

长城官网上对其“长城企业品牌”、“哈弗品牌”(SUV品牌)和“长城品牌”(皮卡和轿车品牌)的定位做了明确说明。其中,长城企业品牌定位是“中国最大的SUV、皮卡制造商”,正是依托于“长城”(中国第一的皮卡)和“哈弗”(中国第一的SUV)两个强大的产品品牌基础之上的。

 

如何理解“视觉锤,招牌菜,金字塔,滚雪球”四个运营配称要点?

回答:

视觉锤,是指能够体现差异化定位的视觉符号,有助于将“语言的钉子”(定位)钉入潜在顾客的心智。

例如,对消费者而言,已经对王老吉的红罐形成了稳固的消费习惯,换言之,红罐已经成为心智中代表“正宗凉茶”(王老吉)的符号。广药与加多宝之所以在“红罐”包装上展开激烈的争夺,正是因为希望借助“红罐”这一视觉锤来证明自己的正宗。

招牌菜,是指核心品项或明星单品,就像餐馆的拿手菜一样。通过聚焦核心品项,有助于品牌尽快进入消费者心智。

例如,康师傅推出方便面之初便聚焦在“红烧牛肉面”一款产品,很快便让消费者记住了这个品牌,帮助康师傅成为方便面的代表品牌;后来统一精简百余产品、聚焦“老坛酸菜牛肉面”一款产品,实现了迅速崛起。

金字塔,或称香槟塔,是指首先从高势能人群着手,逐步向其他人群传播,从而有效提升传播效率和成功率。这就像倒香槟塔一样,如果挨个倒酒杯,不仅得小心翼翼,还费时费力;如果顺着顶部酒杯持续倒酒,则会很轻松地完成。

所谓的高势能人群,是指某一品类的专家或者重度消费者,也就是通常人们所说的意见领袖。一旦得到这些高势能人群的认可和消费,将对其他消费群体产生影响和示范作用。

耐克品牌创建初期,选择专业运动员作为突破口,签约了多名重量级运动员,赢得了“运动员的鞋”的美誉,进而逐步扩大到非专业运动人士。同样的,新浪微博界定名人明星为首批使用人群,有效地吸引了众多粉丝迅速加入。

滚雪球,原理与香槟塔相似,是指首先布局容易立足、且有助于未来发展的市场,积累势能,进而不断向周边辐射,扩大影响力。这就像雪球一旦滚起来,就会越滚越大,带动周边的积雪滚动前进。

在选择市场时,优先考虑那些消费者对品类的消费基础好、对于品类的接受度高、对周边可产生辐射效应的自身优势市场,这样将有助于加大成功的几率。

洋河蓝色经典从自身大本营江苏起步,在进入北京和天津市场相继失败后,调整布局,以滚雪球的方式向邻近安徽、山东两省辐射,进而向河南发展,成功地帮助洋河蓝色经典走向全国。

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