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杰克缝纫机FOCVS实践之道|里斯战略定位咨询观点

非常荣幸接到里斯中国合伙人张云总经理的邀请,为《营销之道:FOCVS》一文写杰克实践之道。

十多年前,我就接触了定位理论并在公司进行实践;三年前,我认识了张云先生,杰克开始与里斯中国合作,让我对定位理论有了更深的理解,并在企业经营实践中不断深化。

这套理论在过去几年为杰克战略指明了方向,更是杰克未来持续、健康发展的基石,可以说,通过定位理论的学习,杰克取得了巨大的成功。

目前,杰克已经成为连续五年全球销量第一的缝制设备企业,已经成为连续四届行业综合实力评比第一的企业,已经成为中国缝制设备行业第一品牌,并在很多国家成为中小服装企业心智中的第一品牌。这些都是我们不断深化定位理论——里斯先生提出的FOCVS取得的成果。


当然,目前我们还只是实践了一部分,毕竟看似简单的五个要素,要真正深化实践,是一个长期不断完善的过程。

我认为里斯先生谈的FOCVS五要素的核心就是聚焦。

过去几年,杰克力图通过“四个聚焦”去追求“全球缝制设备第一品牌”的目标。“四个聚焦”即客户聚焦、品类聚焦、品牌聚焦和品牌特性聚焦。

聚焦只是两个字,是说起来简单但做起来非常难的,难在它是和人性中的贪婪相违背的,克服人的本性非常难,而我们要在“四个聚焦”上发力那是更难。

我们先来谈谈客户聚焦。客户聚焦首先要有客户思维,只有从客户中来,到客户中去,与客户交朋友,你才有可能占领客户心智,成为客户心智中的第一品牌。当然,不同的客户群体有不同的需求,所以只能聚焦一类客户群体,针对这类客户群体的需求,开发生产出相应的品类。同时,为这类客户提出明确的、与众不同的定位(或品牌特性),自然就会成为这类客户群体的心智品牌。

杰克在里斯中国伙伴的帮助下对客户群体进行聚焦,在同行都去做大型服装企业的时候,我们选择聚焦在中小服装企业。这是与众不同的战略思维和客户定位。

我们做出这样选择的依据来源于过去5年服装行业的深刻变化:我们做出这样选择的依据来源于过去5年服装行业的深刻变化:

1劳动力的变化促进服装加工企业小型化。小型化的服装企业能使服装工人更能兼顾家庭、管理灵活、效率更高,满足工人的弹性工作需求。

2个性化、时装化的变化。小型服装企业管理灵活、适应性更强。3互联网服装销售快速发展:淘宝、京东等,促进了服装小型品牌的快速崛起与发展。

事实证明,过去几年全球服装生产趋势越来越趋向小型化生产、运营。

在客户群体聚焦的基础上,要非常清晰地对应品类战略聚焦。

我们减少品类,聚焦主品类、强势品类,为这一客户群体需求,挖掘小型服装企业的痛点进行产品的迭代研发。从过去12大品类5000多个型号,聚焦七大品类700多个型号。

在此基础上,从过去三个品牌逐步聚焦到“杰克”一个品牌上,这样我们的渠道、营销、研发、生产等方面资源更加聚焦,集中优势兵力取胜,将品牌势能快速积聚。

同时,我们针对中小服装加工企业对服务的强烈需求,提出了“快速服务100%”的品牌特性定位。我们围绕这一定位聚焦再聚焦,从定位服务到聚焦快速服务。

过去几年,我们从研发和流程服务上不断深化打造快速服务100%。过去几年,我们从被动服务走向主动服务,保证了售后维修到售前保养的及时性,提升快速服务。我们再往前推,从研发不断迭代、功能前瞻性、合理性设置,提升快速服务。

比如,第4代电脑平车A4产品,行业首款会说话的缝纫机,让车工通过语言提示更快学会使用,合理使用,减少故障;再如我们即将投入的物联网缝纫机,实现远程快速服务等功能。我们要用更多的新技术,实现快速服务的技术让杰克品牌成为缝纫机快速服务的代名词。

总之,“四个聚焦”让我们更加深入理解了缝纫机行业的发展,特别是我们专注的客户群体。

聚焦就是让我们明白“少就是多”的道理,用1%的力气选择,用99%的力量重复,每次都会感到新鲜的力量;用99%的力气去做选择,用1%的力量去做重复,只会重复失败。

聚焦了还要专注。专注是用灵魂、用心去感受自己的事业!乔布斯曾说过:“专注与简单,便可以撼动大山!”每个人的精力是有限的,把全部的精力专注到一个地方,一件事情上,一定就离成功不远了。

其实,做企业的本质是要把它做简单而不是做复杂,有了聚焦、专注自然就有了企业从战略到营运的简单。简单就是要求我们要像傻逼一样的坚持,总会看见牛逼的结果。现实是,很多的企业家克服不了自己贪婪的本性,什么都想做,看起来很牛逼结果大多是傻逼。简单就是复杂的事情做简单,简单的事情重复做,重复的事情用心做,用心的事情坚持做,坚持的事情做到极致。

不断学习并深入实践定位理论,FOCVS五个要素,您企业的成功和快速发展将会伴随您的幸福人生。

阮积祥

2015年8月20日于孟加拉达卡

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