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2015/10/16/

确定定位后,企业如何选择合适的渠道?考|里斯战略定位咨询观点

企业确定自己的定位后,要如何去选择发现自己合适的渠道?比如“好想你”枣在商超渠道虽然销量上升但利润却下降,转而走直营店路线。企业如何选择自己应发展的渠道呢?

回答:渠道策略一般因品牌发展阶段、品牌定位在品类中所处地位而异,大体可分以下两类情况:

1. 新品牌与成熟品牌:新品牌起步或新战略导入,初期需要聚焦原点渠道,由点及面、自上而下逐渐铺开,既能积蓄品牌势能也可检验定位的有效性;而在原点渠道选择上,应尽量选择势能高、定位易于接受的渠道进行重点发力,如火锅烧烤餐饮渠道之于王老吉预防上火的饮料、校园渠道之于百事可乐年轻新一代。 成熟品牌,则需查漏补缺并依据竞争和趋势优化渠道资源的分配。

2. 领导者与跟随者:领导者应当重点关注渠道发展趋势、警惕和防范因渠道变革所可能导致的颠覆性风险;例如老板电器为防范电商渠道的兴起所可能带来的格局颠覆,早在08年便积极布局线上销售,其目前线上销售所占比重已高达30%,遥遥领先于行业;而跟随者则应考虑如何聚焦资源实现单点突破;例如小米通过聚焦于线上销售,消除中间商环节而获得明显的价格优势,是其开创低端智能手机、成为领先品牌的重要战略配称。


对于“好想你”枣而言,表面问题为渠道的选择,实则为品类战略的界定。“枣类休闲零食”和“枣类休闲零食店”是两个不同的品类,也因而需要不同的配称策略。如品类界定为前者,则为产品品牌,应以商超、电商为主要渠道,聚焦核心品项、打造超级单品,采取直营店模式则容易被动进行产品线扩张乃至品类的延伸,从而稀释品牌的竞争力;如品类界定为后者,则为渠道品牌,应当引进其它枣类品牌,而不应以自有品牌为主;只有品类界定清晰之后,好想你才能进一步厘清渠道等配称策略。

 

产品起名需要遵照哪些原则?

回答:产品命名与品牌命名有所不同;品牌命名要求独特性强,应避免品类化、避免采用通用名;产品命名则要求清晰直白,不应过于独特,以防难以理解或造成认知混乱。从实践来看,产品在命名上一般有以下几种方式,可供参考:

1. 体现升级;如iPhone4、iPhone5、iPhone6等等,以数字升幂表示产品升级。

2. 反映价格;如Johnnie Walker威士忌以红标、黑标、蓝标反映品质和档次的提升;奥迪A4、A6、A8以数字升幂反映级别和价格的上移。

3. 明示特点;常见的包括:

−     规格特点,如iPhone6 Plus、脉动牛饮装以大小或规格明示产品差异;

−     口味特点,食品饮料一般以口味明示产品差异,如脉动青柠味、柑橘味等;

−     功能特点,如海飞丝以清爽控油、丝质柔滑、舒缓止痒等功能明示产品区隔。

 

定位理论说品类的趋势在于分化。现在智能手机集MP3、照相、通讯、GPS等功能于一身,却能大行其道,能解释一下吗?

回答:1. 判断一个新品类属于分化还是融合最终取决于外部认知。

如果仅从产品技术、功能层面探究分化还是融合,容易教条和陷入内部思维。正确的做法则是应当从顾客心智认知进行检验:它是什么,能否清晰定义?和谁竞争,有无明确对手?以iPhone为例,就内部研发、设计而言,iPhone融合了多种技术,看似为融合产品;但从外部心智来看,iPhone推出之后便被认知为手机,而且是一种触屏式、可上网的有别于传统机的智能机;而且,尽管智能手机集成了诸多功能,但其在认知中有明确的对手——传统手机,而非MP3、相机品类或者GPS等功能;与之不同的是,“跨界车”则被认知为“四不像”,“咖啡可乐”也难以判断究竟属于咖啡还是可乐,以上二者均是典型的融合概念,难以建立起清晰的品类认知,也难从认知上界定出明确的竞争对手。

2. 判断一个新品类有无成长潜力关键取决于外部竞争。

从自然界来看,物种生存的法则是适者生存,竞争推动物种走乡分歧,而处于中间地带的物种则大量灭绝;商界同样如此,融合而来的品类往往在取长补短之中牺牲了原有品类的强势,从而沦为一个平庸的品类。这也是检验一个品类属于分化还是融合的一个重要标准。

例如,轿跑从轿车、跑车融合而来,但加速性不及跑车、舒适性不及轿车,与二者相比,并无独特优势可言,因此而沦为小众品类,在乘用车中占比不足1%。而智能手机虽集成了多种技术和功能,但与传统手机相比,通话、短信等原有功能等并无退化,而且在互联网及应用软件的帮助下提升了用户与外界沟通互动的便利性,从而成为了更具竞争优势和潜力的品类。

3. 明晰心智分化趋势重于讨论产品融合。

从实践来看,分化主要所指心智中的品类分化,而非产品技术或功能上的分化,换言之,技术融合同样可以造就心智上的分化品类;讨论一个品类是分化还是融合本身无较大战略价值,从实践来看,很多新品类仍需品牌推动分化,并有赖于认知进行最终检验;对于企业建立品牌而言,更重要的是明晰“品类必将不断分化、而分化带来新品牌机会”的趋势和规律。

正如里斯先生在《品牌的起源》一书中所谈到的:“没人可以准确的预测未来,你唯一能确认的事情就是:分化是未来的趋势,未来会有更多的分化,出现更多的品类和更多建立新品牌的机会”。同样,手机品类也将会继续分化,智能手机也只会是其中一个分枝。
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