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2015/10/13/

如何寻找“风口”(二)人心所向|里斯战略定位咨询观点

时有风吹幡动。一僧曰风动,一僧曰幡动。惠能进曰:“非风动,非幡动,仁者心动。”同样,决定猪能否上天的根本,既不在风,也不在猪,在于人心。

核桃露的认知与事实

前段时间,几个民间打假人士起诉六个核桃,理由是根据《本草纲目》记载核桃可以补肾但不能健脑,“经常用脑喝六个核桃”的广告涉嫌虚假宣传。或许事实上核桃确实不能补脑,但是这不重要,重要的是千百年来老百姓都认为核桃可以补脑。认知重于事实,顾客心智中的这个认知——而非事实——不仅推动着六个核桃迅速从河北走向全国,规模超过百亿,还吸引了大量品牌跟进,最终创造了高达数百亿的核桃乳品类市场。


很多时候,因为中国市场的特殊性,我们无法以史为鉴预测未来,比如核桃乳,比如凉茶——这些全新的品类往往诞生在特色鲜明的区域市场,未来前景如何,是否可以突破区域走向全国,最终能够做到多大?这些困惑找不到同一品类在发达市场或者同一市场里类似品类的发展历程作为参考。没有先例可循,面对不确定的未来,如何做出决策?里斯伙伴的第二种武器是研究顾客认知,了解人心所向。

 

油烟机的心智机会

尽管吸油烟机是欧洲舶来品,但是在中国卖得好的不是欧洲品牌西门子,而是国产品牌。2011年,方太定位自己为“中国高端厨电专家与领导者”,强调自己比洋品牌更专业,更懂中国厨房,进一步拉开了与西门子的差距,同时也给了紧随其后的老板电器很大压力。

为了应对方太的竞争,2012年老板电器以“有爱的饭,为世界贡献更多幸福的家”作为主题启动了声势浩大的品牌宣传。但是巨资投入之后,一线销售人员反馈收效甚微。


2012年底,里斯伙伴协助老板电器重整品牌战略。我们在分析过去几年的行业销售数据时发现整个吸油烟机品类发展呈现出三个特点:第一,侧吸机增速快于其他机型;第二,中高价位增速快于其他价位;第三,大风量增速快于常规风量。侧吸机、中高端、大风量这三个方向都处在上升势头之中,究竟哪一个才是真正的风口,代表着吸油烟机品类的未来发展趋势?

怎么下判断,顾客说了算!一项针对全国消费者的定量调研证明:“吸力强”是影响顾客购买的第一要素,吸力是吸油烟机品类的第一属性。

吸力就是风口。大风量吸油烟机正是因为满足了顾客对吸力强的需求而获得快速增长,但是市面上所有的吸油烟机厂商都只是在战术层面把大风量机型作为全系列产品之一进行规划,没有任何一家在战略层面上予以重视。

机会显而易见,老板电器果断实施战略聚焦,逐步停产小排量油烟机,以大风量油烟机产品为基础,升级推出了大吸力油烟机,发布“拢吸、强滤、速排、节能”四大标准重新定义大吸力,并围绕大吸力新标准实施了一系列技术攻关,从产品层面进一步提升竞争门槛。同时,在对外传播上,聚焦所有资源强化大吸力,推动建立“老板就是大吸力油烟机代表”的认知。

取之于民,用之于民,老板吸油烟机的大吸力诉求得到了顾客的广泛认可,终端反响热烈,销量增速明显提升。迅速释放的战略效果随即吸引了大量中小企业效仿,西门子、美的等主要竞争对手也陆续跟进。2011年底整个市场上只有35家企业生产大风量吸油烟机,大风量吸油烟机占吸油烟机市场的比例是16%;老板聚焦推广大吸力之后,2013年底市面上生产推广大吸力油烟机的厂家已经达到了69家,大吸力油烟机占吸油烟机市场的比例已经上升到了27%。

大吸力油烟机品类快速崛起,老板始终占据着品类中六成以上的份额,成为最大的受益者。借助大吸力油烟机的成长,老板吸油烟机成功实现了在整个吸油烟机市场上对方太的超越,而且将优势进一步扩大到了燃气灶(2013年老板首次实现销量第一)、消毒柜(2014年老板首次实现销量第一)等品类。

酸梅汤的心智认知

人心所向,就是风口。研究顾客心智的关键在于探明已有认知,然后顺应这些已有认知,借力打力,顺风发力,送猪上天。如果试图建立的认知和顾客心智中已有的认知不符,则相当于逆水行舟,顶风作案,成也是事倍功半,败则更可能是活猪摔成死猪。

提到酸梅汤,你的第一反应是什么?大多数人会提到“酸”、“开胃”、“消暑”。作为一项传统饮品,北方地区一直把酸梅汤作为夏季开胃消暑的首选饮料。几百年下来,“酸梅汤开胃消暑”的认知就像“核桃补脑”一样广泛而深入人心。

2007年,作为燕京啤酒集团进军饮料产业的战略产品,百年老字号九龙斋酸梅汤经过重新包装,以“酸一点”的诉求全新上市,当年市场反响相当不错。于是燕京集团决定加大投入,将九龙斋酸梅汤做强做大、做成下一个王老吉凉茶。2007年底,九龙斋酸梅汤确立了全新的品牌定位 “解油腻的饮料”,以“饭后来一瓶,爽口解油腻”的诉求,主攻餐饮市场。

酸梅汤可以解油腻吗?这是多数人听到这句口号后的第一反应。据百度,熬煮酸梅汤所用的主要原料乌梅和山楂均是碱性食物,能调节体内酸碱度,有效中和酸性油脂,从而达到解油腻的效果。酸梅汤解油腻,事实上或许真的可以,但是心智里没有认知基础。要把顾客心智里经过数百年积淀形成的“开胃消暑”的认知替换成“解油腻”,九龙斋可能得做教育顾客一百年的长远打算。

一点儿也不意外,在折腾了三年之后,2010年九龙斋黯然放弃了“解油腻”的诉求,将定位调整为“正宗酸梅汤”。这个调整意味着九龙斋放弃了把酸梅汤品类打造成北方凉茶的空想,以更加务实的姿态进入到和康师傅酸梅汤的品类领先地位之争——就在九龙斋忙着教育顾客酸梅汤可以解油腻的这几年里,康师傅酸梅汤却一直坚持“酸甜爽口、生津开胃”的诉求,逐步坐稳了酸梅汤品类老大的位子。

抛开九龙斋酸梅汤的成败不谈,客观来看,饭后解油腻的饮料是一个非常有潜力的饮料品类创新市场。在日本市场,三得利乌龙茶正是凭借“轻松解油”的定位成为日本茶饮料第一品牌。问题是,提到“饭后解油腻”的饮料,多数中国人第一时间想到的不会是酸梅汤,而是普洱茶。而且,相比日本乌龙茶,普洱茶在国人心智中“解油腻”的认知更加广泛而牢固。因此,与酸梅汤相比,打造一个“饭后解油腻”的普洱茶饮料品牌会不会是一个更加显而易见的市场机会呢?

水能载舟,亦能覆舟。人心所向,决定着风口所在,关系到企业存亡,正所谓“得民心者得天下,失民心者失天下”。肩负着“决定企业是什么或不是什么”重任的CEO们,要想在确定的现在和不确定的未来之间做出准确的决策,看来不仅要懂历史,还得懂心理学!
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