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2015/09/11/

中小企业如何使用公关建立品牌?|里斯战略定位咨询观点

请问中小企业如何使用公关建立品牌?

回答:

对中小企业来说,建立品牌首先需要思考的是战略上的品类创新。中小企业资源有限,只有创新才能避开与大企业的直接竞争,获得发展的土壤与空间;也只有创新能为品牌获得更多免费的公关资源(媒体报道、口碑等)。公关属于战略配称,而其力量来自差异化的品类创新,一个有潜力的新品类本身就会为品牌带来足够的公关;反之,如果很难发起公关,那么可能战略本身的差异性不够。

一些适合中小企业的技巧:

1、创始人代言。很多中小企业的品类创新,就是来自创始人在产品、技术、市场上的创新实践;而新品类、新品牌进入认知是一个缓慢渐进的过程。以创始人代言,可以以一种更具体生动的方式向消费者介绍新品类与新品牌;同时,创始人参与很多活动,都可以自然地增加品牌曝光的机会。

Bodyshop的创始人走遍全球寻访最佳的护肤天然原料与配方,这个故事本身就能持续吸引媒体的关注;同时,也能向消费者自然地介绍Bodyshop这个品牌。


2、从小媒体到大媒体。中小企业的品类创新,都是从狭窄的市场开始的,在有限的消费群体中得到认可,这个时候很难直接获得主流媒体的关注。小媒体的报道可以对品牌有更详细全面的介绍,在小媒体上经过一段时间发酵后,影响力会逐渐扩散并获得更多公关的资源。

绝妙石榴汁,作为西安一个区域品牌,最开始就是很不主流的当地报纸对创始人作了深入采访报道,而后,这一话题逐渐引起了主流报纸和卫视媒体的兴趣,从而为品牌带来了更大的影响力。

 

现在依托在微信平台上面的那些商家,微商。经过2年的极速发展,目前已达饱和状态。对于一个本来的社交平台来说,同时也是一个可以买卖、做广告宣传的平台。严重违背了定位理论的延伸法则,但微商依然很火。请运用定位理论来解释一下,谢谢!

回答:

品牌延伸是指品牌试图将自己变成多个品类的代表,而通常这种尝试都无法成功。但是,虽然今天有人在微信上做买卖、做广告宣传,微信本身强化的仍然是其移动端社交第一品牌的心智地位。微信这个品牌并没有延伸。

回到这个问题的另一方面:微商的机会。如互联网的发展催生了电商,移动互联网的兴起也会带来新的商业机遇与挑战。当然,新的交易方式的出现并不意味着可以忽略商业基本规则。

淘宝刚出现的时候,大批服装卖家涌现,他们靠着电商的新鲜感和低价在短时间内爆发式发展。但是,随着竞争的加剧,同质化使得一大批淘品牌面临生存危机。最终能够度过危机并获得进一步发展的,仍然是那些定位清晰且具有差异化的品牌,如:茵曼、裂帛等。

微商的发展同样如此。在初始阶段,新鲜感和熟人网络能其获得短时间内的增长,就像前段时间霸占朋友圈的面膜。但是面膜销售如昙花一现,也在警示微商的经营者们,要依托这个平台成长为真正的品牌,仍然需要遵循基本的商业规则。在杀进这片战场之前首先问问自己:我的品牌的差异化定位是什么?

 

您好,本人一直非常崇尚里斯先生的定位理论并在实践中获益良多,但是近期有一个问题一直存在质疑,如同雪佛兰的失败,源于其推出了多种车型,变成了或大或小,或便宜或昂贵的卡车、轿车、跑车,最终导致了品牌形象的模糊,那宝马这样的品牌,却推出了轿车、跑车、SUV等车型,价格横跨30-200万之间,却成为了全球车企的第一名,到底是何种原因呢?

回答:

一个成功的强大的品牌,往往是认知中某个品类的代表。要实现这一目标,需要从认知出发界定品类,并以竞争为导向明确品牌发展的界限。雪佛兰与宝马,推出多种车型的市场行为,看似类似,但从认知与竞争的角度去分析却完全不同。

雪佛兰的失败,在认知与竞争上都犯了大忌。首先,同一品牌进入多个品类参与竞争。上世纪20年代,斯隆对通用旗下的多个品牌进行了严格划分,雪佛兰作为入门级汽车品牌价格区间限定在400-600美元。凭借严格清晰的品类界定,雪佛兰成为入门级汽车品类的首选品牌。

而从70年代开始,通用的品牌又开始混乱,雪佛兰的价格从8000到70000美元,最低价位区间仍然在入门级车型,而整个价格范围横跨入门级、中级车,甚至豪华车的区间。其次,同一品牌延伸进入了竞争激烈,且被强大既有品牌主导的品类。雪佛兰的品牌延伸,让自己同时面临着与轿车中的丰田、大众甚至奔驰、宝马,以及SUV中的Jeep、皮卡中的福特等众多强大品牌的竞争,雪佛兰作为入门级汽车代表品牌的认知被稀释,在其他品类中差强人意的表现甚至削弱了这个品牌在低档品类中的竞争力,雪佛兰的销售与份额必然下滑。

反观宝马:一方面,宝马的成功并不是因为推出了横跨30-200万价格区间的轿车、跑车、SUV等车型。相反,这是它成功建立品牌之后做的事情。宝马的成功源自“聚焦”,首先是聚焦豪华车品类,进一步是豪华轿车品类,价格略低于奔驰,并凭借“驾驶”的定位成为豪华车品类的代表品牌。

另一方面,在宝马成功之后,推出更多车型、覆盖更多价位区间的做法也与雪佛兰的盲目扩张并不一致:

从轿车到SUV、跑车,宝马在车型上的延伸都围绕“驾驶”的定位出发,依托品牌在认知中的优势进行延伸。

价位区间扩大,但认知上,宝马的核心价位段仍然处于豪华车品类的价格范围内,宝马作为豪华车品牌的认知并没有模糊。

然而,即使如此谨慎的扩展,随着竞争的加剧、认知的变化,宝马面临的挑战也会越来越大。老对头奔驰对自身品牌架构进行调整,在宝马从30-200万的战线上布局了奔驰和迈巴赫两个强大品牌参与竞争;在豪华SUV品类里,除了传统的路虎、其他豪华轿车品牌的SUV车型外,还有如保时捷的卡宴等新贵加入战局。科技的进步带动新品类发展,特斯拉从价位段上也与宝马形成了直接的竞争关系。在这样的竞争环境中,如何在横跨30-200万价格区间的轿车、SUV、跑车等多个品类中维持优势,是宝马这个品牌正面临的严峻考验。
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