里斯新闻详情

2022/04/27/

习酒新定位获得业界高度肯定,张云分享战略演化思考|里斯战略定位咨询观点

里斯咨询曾为白酒行业领导品牌茅台提供战略定位咨询,提出“中国茅台,香飘世界”。继成功打造世界第一名酒的战略定位之后,里斯咨询于2021年携手中国第二大高端酱酒品牌——贵州习酒,开展战略级合作。习酒品牌战略升级发布会隆重举行,多家主流媒体持续讨论发酵。我们因次也邀请里斯战略定位咨询全球CEO、中国区主席张云分享习酒全新战略的演化思考,以飨关注白酒行业的读者思考。

2022年4月16日,习酒品牌战略升级发布会隆重举行,发布习酒新战略定位“习酒,大师与时间的杰作——高端酱酒领先”。这一重大战略升级,获得了中国酒业协会权威专家、国内权威媒体以及行业头部自媒体的高度关注和认可。

新华财经:酱酒作为中国白酒的趋势性品类,“千元高端酱酒”将成为白酒市场未来更大的增长极,酱酒行业将加速走上“提升品质、做强品牌”之路。

中国日报:跨越营收百亿门槛之后,习酒发展下一步的发力点在哪儿?锚定高端酱酒赛道,卡位高端酱酒,是习酒给出的答案。习酒旗下君品习酒和习酒·窖藏1988两款单品,在各自的价位段形成了巨大的影响力。尤其是习酒·窖藏1988,推出仅10年时间,在酱酒的中高端价位占据优势。在这一背景下,习酒品牌突破,高端是首选。

酒业家:这一全新品牌战略定位无疑将对习酒接下来的高质量发展起到至为关键的作用。一方面,习酒以“大师”与“时间”为引领,正是坚守品质的真实写照;另一方面,定位“高端酱酒领先”,彰显了习酒当前的市场地位,和追逐高端酱酒领先地位的胆识。习酒全新品牌战略的发布,也标志着一个崭新的习酒正在形成。这是一个凝聚了过往70年发展经验,结合习酒当前发展实际情况和未来发展需要所形成的一个“新习酒”。

微酒:如何走出个性化路线,将自己的品牌文化、品牌调性提炼出来,并加深消费者端的品牌记忆度,成了酱酒企业亟待解决的问题。因此,我们看到,一众头部酱酒企业正在突破同质化宣传的怪圈,带领酱酒企业延伸出更加多元化的品牌概念。从品质表达方面来看,习酒的全新品牌战略提取了两个关键词:“大师”、“时间”,清晰的告诉消费者,好酱酒并非一蹴而就,而是需要时间的锻造,需要人才与大师的支撑。

宏观的视野,从全球烈酒市场入手

我们在思考一个品牌定位的整体战略定位时,首先必须有更宏观的视野。因而对于习酒的研究,我们是从全球烈酒市场入手的。研究全球烈酒品类的趋势和机会。在投资领域有两句经典的话,世界有两种行业最具价值,一种“改变世界的行业”,另一种“世界改变不了的行业”。烈酒就属于世界改变不了的行业。到过去的15年里全球烈酒市场无论是销售量还是销售额都稳中有升,持续增长,可见这是一个长盛不衰的大品类。

而在全球烈酒市场中有一支力量异军突起,这就是中国的白酒。目前中国白酒的销售量占了全球市场的五分之一。可见中国白酒已经成为全球烈酒的重要的一个分支。


纵观中国白酒市场的发展历史,我们可以看到,头部的白酒品牌所代表的香型通常会占据这个市场份额的50%以上。比如:90年代初以汾酒为代表的清香型,清香型白酒占据了中国白酒一半以上的市场份额;之后是五粮液为代表的浓香型,浓香型白酒的市场份额同样也超过中国白酒一半的市场份额。这就意味着,如今以茅台为代表的酱香型白酒同样有机会占据一半的市场份额,至少有这个巨大的潜力。

从全球烈酒到中国白酒,从中国白酒到白酒中的酱酒,再继续分解在酱酒中最有价值的市场。我们的落脚点在于高端酱酒,受茅台提价的驱动以及酱酒品类本身就具有高端化的属性,从而推演出:千元的高端酱酒会是酱酒行业,乃至中国白酒行业未来更大的增长级。

市场份额和心智份额双维度衡量

我们一直强调每个品牌都要从市场份额和心智份额两个维度去衡量。先看酱酒的市场份额,呈现很明显的阶梯分布,收入从千亿级、百亿、十亿到1亿及一下,共分为四层,茅台无疑在最高层,习酒和郎酒处于第二阶梯,之后的第三层和第四层有越来越多的品牌存在。

再从心智份额维度去剖析,我们得到了非常有意思的结论,提到高端酱酒,82%以上的消费者会先想到茅台,而其余的18%的回答,品牌提及很分散,并没有形成与市场份额形态相匹配的规律。

对于习酒来说,经过过去70年的积累和发展,最近10年来更是取得了快速持续成长。根据欧睿的数据,在高端酱香品类,习酒的市场份额仅次于茅台,排名第二。在心智份额的饼图中,习酒却未能得到体现。习酒的心智份额和市场份额不匹配,是习酒所面临的挑战,但同时我们更认为这是一个巨大的潜力和机会。

在里斯咨询过往50年的商业实践中,我们印证了一个很重要的原理,长期而言品牌的心智份额决定市场份额,即这个品牌在消费者心智中占据多大的份额,将来这个品牌在市场上也会占多大的份额。心智份额是驱动市场份额的非常重要的一个力量。

根据二元法则,即一个领域经过长期的竞争,通常会变成两匹马的竞争,就如:快餐品类中的麦当劳和肯德基,运动服饰品类中的耐克和阿迪达斯等等。高端酱酒也不会例外,它终将会呈现两匹马的竞争格局。目前茅台已稳坐第一,那另外一匹马是谁呢?这个空缺就是一个重要的机会。

里斯三角理论验证习酒定位

通过里斯定位三角验证法的检验,即从认知、竞争和自身三维度及相互关系进行分析。习酒有能力占据高端酱酒领先的定位。

要占据高端酱酒领先的定位,我们就需要明确定位背后的支持点。因而我们去研究习酒近年来得以持续发展驱动力,为什么习酒在过去10年,尤其最近5年取得了高速的发展?支撑它发展背后一个重要的力量就是它的品质领先。

我们需要以外部先从外部的视角去解析这个“品质领先”,第一是权威第三方的首肯。在过去的几年里边,习酒几乎包揽了省级、国家级甚至国际级的质量大奖,成为了大满贯,质量奖的大满贯,这是非常有意思的现象。同时习酒在布鲁塞尔的烈酒大赛也拿到了酱酒的大金奖,这些都是外部对于习酒高品质的重要佐证。

同时,我们在消费者研究中也发现在一线市场习酒有大量的忠诚的消费者,消费者对习酒的忠诚度非常高,他们给出的肯定是习酒的品质非常稳定,饮后的感觉非常好。

把外界给予的“高品质”评价再转化到企业内部和产品本身,它内部支撑点又在哪里?通过研究,我们归纳其中的核心要点如下:

管理团队:习酒拥有中国酒业科技领军人才、中国白酒大师,中国酿酒大师,中国首席白酒品酒师,中国白酒工艺大师、贵州酿酒大师等各种大师。

完备的大师梯队:习酒拥有14名中国白酒国家品酒委员,有57名省级的品酒委员。可以说习酒是中国白酒,尤其是高端白酒里大师密度最高的白酒企业之一, 在酱酒企业中处于明显的领先地位。

习酒所在地-鳛部酒谷,有非常悠久的酿酒历史,在明代就已经名扬全国,有非常深厚的历史积淀。

优质酱酒基酒的储存量在行业中遥遥领先。

酿存周期分毫不差,时间沉淀品质。

最终我们以“大师”和“时间”来归纳与表达习酒的这些特质,习酒高品质背后的支撑点。“大师”即为工匠精神,人的价值。习酒的大师不是几位大师,是大师梯队,是整个行业中大师密度最高的团队;“时间”则是烈酒的重要属性,烈酒是时间的朋友,酱香白酒更加突出时间的力量,以陈为贵,以时间提升酒的品质,鳛部酒谷的悠久历史、基酒储量和酿存的周期,特定的时间周期是不可替代的。习酒的“大师“与”时间”体现了中国白酒基本属性的价值回归。

“大师”和“时间”是消费者心智里的心智高位,习酒占据心智高位,从而夯实我们在高端酱酒的领先地位。这个定位打破了以往国内白酒品牌占位定位的方式,强调全球高端烈酒的基本属性。

任何一个定位从全球着眼,要回归到全球,它必须有全球的视野,我们从大师和时间两大标签,加上高端酱酒领先的定位,结合到全球高端烈酒的核心的那些要素,比如历史、自然、工艺、时间,它是一脉相承的,是完全吻合于全球烈酒核心的价值要素。所以这个定位将来不仅在中国有效,在全球也会产生巨大的战略价值。

定位只是个起点,围绕习酒的新定位形成一套全新的战略配称,围绕高端酱酒领先,塑造高端的认知,做强高端的产品,影响高端圈层,铺设高端的渠道,塑造高端的文化,形成高端的机制等一系列,将这个定位变成一个整体战略。

习酒的新战略定位将推动习酒实现跨越式的发展,夯实中国高端白酒领先的地位,推动习酒跻身世界一流的白酒品牌。

上一篇:风云再起的预制菜,是否真正暗藏品类的机会?|里斯战略定位咨询观点
下一篇:白酒行业迈入高质量发展新阶段 酱酒成为核心增长赛道|新华社专访
相关资讯

有问题或想了解更多?

欢迎垂询

地址:上海市陆家嘴东路161号招商局大厦2715室  联系电话:021-58778501

© 2020 里斯战略定位咨询 版权所有  ICP备案: 沪ICP备08007613号-2

里斯企业管理咨询有限公司