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2016/02/05/

侧翼的力量|里斯战略定位咨询观点

在我和特劳特提出定位理论的观念14年之后,我们提出了营销战的思想,营销战的思想其实来源于战争,早年参加美国陆军在二战中的经历给我留下了深刻的烙印,同时也给了我们很大的启发。

今天,营销战的思想在世界各地商学院和企业已经被广泛运用,人们常常会提到防御战,进攻战,游击战,但是常常忽略“侧翼战”,然而,这是最有效的战争策略之一。

三大经典侧翼战



1940年,德国攻破法国引以自豪的马奇诺防线,并通由比利时攻击法国,让法国人惊慌失措。六周之后,法国大战就宣告结束。

1950年,麦克阿瑟将军在仁川部署两栖作战部队,侧翼进攻北朝鲜军队,当时美军被困在东南部几百英里外的釜山环形防御圈。被包围之后,北朝鲜迅速撤退,十二天后,两股美军力量汇合准备下阶段的作战,侵入北朝鲜。

1991年,在伊拉克战争打响时,美国和联军驻扎在科威特和东部的沙特阿拉伯。很自然,伊拉克认为进攻将从东部开始。因此诺曼将军将十五万的联军西迁100英里,从南部打响了他的主攻,让敌人措手不及。100小时后,伊拉克溃不成军,美国宣告战争结束。

很多营销人员都忽视了军事战争所教给我们的知识,继续跟敌人硬碰硬,这个策略几乎不会成功。他们应该采用侧翼战。

奔驰在美国市场的侧翼战

梅赛德斯奔驰在美国市场的销量每年都在直线上升,从1994年销售61899辆到2006年的247934辆,增长了300%。2007年一项针对36个汽车品牌的调研表明,奔驰在可靠性排名中倒数第一。有关奔驰的负面新闻时有报道,但是没关系,奔驰就算不会是一个好的汽车产品,但它是一个好的汽车品牌。它是如何取得营销的胜利的呢?它侧翼攻击了当时的主要竞争对手——凯迪拉克。

当奔驰在美国市场推出时,其价格比凯迪拉克高得多。高价格一度让人们认为奔驰比凯迪拉克还要好。奔驰塑造了一个将产生巨大利润的品牌。2006年,奔驰销售量是247934台,超过凯迪拉克的227014台。

伏特加侧翼战

凯迪拉克被竞争者以更为高端的策略,即侧翼战所打败,这并不罕见。绝对伏特加也做了与奔驰同样的事。

多年前,斯米诺夫原本是美国最畅销的伏特加。但是绝对伏特加定价比斯米诺夫高出50%,绝对伏特加开创了一个高端伏特加新品类。绝对伏特加在产品上真有多么高级吗?没有,大家都知道,最正宗的伏特加在俄罗斯,绝对伏特加来自瑞典。但这并不影响绝对伏特加高价侧翼战的成功。这个品牌成为全球最著名的奢侈品牌之一。

高价(或者低价)的侧翼战略只是建立新品牌的一种方式,但是在很多案例当中,这是一个很必要的营销策略,否则品牌永远不会浮出水面。

奔驰和凯迪拉克的失误

但是管理人员似乎永远不吸取教训。当奔驰在全球范围取得成功时,你可能会认为那些德国企业已经懂得品牌重于产品,以及一个合理的定价就相当于告诉消费者这是一个好品牌。然而,事实并非如此。

根据《汽车世界》报道,戴姆勒董事会奔驰品牌的负责人说:“决定奔驰品牌的因素,不是价格,而是质量和技术。”在美国,奔驰使用了这样的广告推销其相抵低端的C级车:普通车的价格,像奔驰一样制造,拥有奔驰一样的性能。

2006年,通用汽车和福特在全球范围内一共销售了1470万台汽车,比戴姆勒470万台的3倍还多。但戴姆勒(除去克莱斯勒)市值948亿美元,是通用汽车(149亿美元)和福特(141亿美元)两者之和的3倍多。

凯迪拉克本应该向上阻截奔驰。但实际上,它却向下发展,推出了Cimarron和Catera。

赚钱不是因为产品好,而是品牌好。

奥迪难成美国领军品牌

最近一位汽车新闻的高级编辑写道:“销售成功可以总结成一个词,产品,产品,产品。好吧,是三个词,但你明白就好。”我明白了,但是完全不同意。

管理层当中似乎一致认为产品最重要。比如奥迪。没有哪个品牌像这个大众公司的子品牌奥迪一样,被赋予这么多的高技术特点。奥迪的革新包括四轮驱动、直接加油、高级双门设计、12缸、铝制车身。主席马丁说,奥迪的目标——2010年成为全球高级轿车的领军品牌。美国奥迪副总裁约翰说他想把奥迪在美国做成复杂的、有活力的奢侈品牌。为了这个目标,奥迪推出了11万美元的420马力,立体构架的R8运动轿车,82675美元的420马力,RS4篷式轿车和51275美元354马力的S5 运动汽车。根据奥迪第二行政总裁马克说,运动汽车“就是为了进一步强化和说明奥迪的品牌定位”。

我认为,奥迪的这些革新无法使它成为高级轿车的领导者。汽车领域和其他领域一样,最重要的是品牌,不是产品。奥迪在两方面都是弱势的品牌,首先不像奔驰,奥迪没有在美国市场通过建立第一台“昂贵”的汽车品牌发动侧翼战进攻竞争者;其次,至少在美国市场,奥迪也不是一个好名字。Audi这个名字可没有Benz那样朗朗上口。

如何打好侧翼战

侧翼战是营销战中最具有创新性的战略。有人说,这就是曾经的热门概念“蓝海战略”的思想原型。在此我需要强调的是,从市场的角度看,很难有真正没有竞争的蓝海,真正的空白区域应该从心智中去发现,我们把这称为“市场中有,心智中无”。

侧翼的方式不限于高价、低价、销售方式等,而是根据对手而决定。在《营销战》一书中,我们提出了侧翼战的三条原则:1、好的侧翼应该在无人的地方展开;2、奇袭在侧翼战中至关重要;3、趁胜追击,扩大战果。

侧翼战需要对手的配合,例如,当奔驰定价高于凯迪拉克时,如果凯迪拉克果断阻击,那么奔驰很难取得今天的成功。侧翼战也是一种大胆的营销战略,很多营销人员都习惯盯住既有的市场和产品,并以现有的领导者为标尺;而侧翼战需要企业营销首脑具有清晰的判断力以及过人的胆识和勇气。但话说回来,营销如同战争,冒险是必须的,在我看来真正危险的往往是那些看似安全稳妥而且理所当然的战略。
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