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2015/12/18/

行业分化标准vs.心智分化标准|里斯战略定位咨询观点

行业分化标准和心智分化标准是什么?

达尔文在《物种起源》中对自然界的发展进行了解释:一个物种最初产生两个或三个变种,这些变种慢慢形成物种,既成物种后来又经过同样缓慢的步骤产生其他变种和物种,依此类推下去,直到这个群变成大群,这个过程称为分化。


商业界体现了和自然界相似的规律。长远来看,商业社会的每个品类都会分化成两个或更多品类,为打造强势品牌创造新的机会。对企业家而言,研究品类分化的路径,才能更好地判断行业趋势、识别品类机会。

研究品类分化的路径,一方面要研究市场中的品类战略,即探索行业分化标准,需回顾行业历史,看企业曾如何推动品类的不断分化;另一方面要研究消费者心智中的品类,即寻找心智分化标准,需要看现阶段消费者对品类中品牌的归类方式,研究消费者对品类的认知。

在这一过程中,如果出现行业与心智分化标准不一致的情况,则以消费者心智认知为第一原则。

以烟草行业为例。2008年6月4日,国家烟草专卖局在武汉召开《中式卷烟品类构建与创新研讨会》,明确指出“品类构建与创新是品牌创新和技术创新的重要途径和切入点”。我国卷烟企业紧跟指示,以香型为突破方向开创新品类,如:黄鹤楼—天赐淡雅香、金圣—本草香、泰山—茶甜香、七匹狼—绵柔香等。

但是,我们在对全国各区域抽样的12个城市、264名消费者的访谈后发现,248名消费者将价格作为区分品牌的第一标准。在消费者心智中,品牌之间最重要的区隔是价格,而不是香型。因此,对于卷烟企业而言,聚焦一个价格段、不断强化品牌在价格品类中的主导性更有可能成功。

@屌丝投资人赵鹏飞 (2015年11月20 日)

如何判断是否准确界定竞争对手?都有哪些标准或维度?请举例说明。

回答:在不同的市场态势下,竞争对手的界定也有所不同,对手可能是一个品牌、也可能是一个品类。

在品类创立之初,原有品类(或者原有品类的代表性品牌)通常是主要的竞争对手。如汽车品类的开创者奔驰,在汽车诞生之初的对手就是传统的马车;而可口可乐创立之初的定位,则是对立酒类的“非酒精”。

在已经存在的品类中,适合的主要竞争对手往往应具备足够大的市场份额和心智份额——我们抢银行,因为那里钱多。同样以汽车品类为例,当宝马进入汽车市场时,其主要竞争对手就不再是马车,而是汽车品类的领导者奔驰,通过“终极驾驶机器”确立“开宝马、坐奔驰”的品牌定位区隔;而在可乐品类,百事可乐的对手也不再是酒精,而是对立可口可乐确立“新一代”定位。

事实上,一种识别对手的方式是探寻生意的来源和流向:购买我的品牌的消费者,原本是购买什么的?不选择我的消费者,选择了什么?

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