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2022/06/08/

解封以后,社区团购还会火下去吗?|里斯战略定位咨询观点

上海疫情“封城”近三个月,商超关门、快递物流停摆,人们基本生活需求面临巨大挑战。在此关键时刻,一批民间采购精兵——“上海团长”登场,自发组织联络供应商、收集订单、分派物资,帮助上海人民渡过了疫情最为艰难的时期,一时间网上“我的团长我的团”、“我的命都是团长给的”呼声不断,也将尘封已久的“社区团购”再次引入大众视野。

社区团购平台现状 行业出清,业务不断收缩

但与网络上不断高涨的呼声形成鲜明对比的,是业务不断收缩、在各大城市节节败退的社区团购平台的现状。2020年新冠疫情爆发让社区团购首次站在台前,迎来快速增长,各大互联网巨头的入局,千亿融资的加注,也印证了社区团购对于传统零售供应链的颠覆,以及未来发展的潜力。但随着2020年12月“九不得”规定的出台,一系列监管政策的不断加码,失去了“补贴”利器的社区团购平台们被束住手脚、举步维艰,加快了行业出清。


虽然从外部来看,社区团购负面舆论不断,行业形势严峻,但向内分析,新品类在初期总会有些波折动荡,而从经历三年多的发展成果来看,2021年中国社区团购交易规模达到1205.1亿元,同比增长60.4%,团购模式还是有存在的意义和价值。这就敦促企业开始内省思考,当红利褪去后,在非疫情时期,面对商超、便利店、社区小店、外卖等已经成熟且建立认知和基础网络的其他消费渠道,社区团购的差异化核心竞争力到底是什么?它到底解决了消费者的什么购物需求?

从业内人士的复盘总结以及目前各大玩家的市场动作可以看出供应链和售后服务体系搭建等运营问题是团购巨头们正在攻克的核心课题。如美团优选打出“新鲜好货,售后无忧”的口号,力图通过其强大的线下地推铁军,从服务和品质层面切入吸引消费者选择。多多优选强调“产地直发新鲜便宜”,借助主站积累的丰富农业电商业务经验,突出在生鲜供应链和成本控制上的优势,希望通过价格更为低廉的品质生鲜获得消费者的青睐。

从结果来看,美团优选虽从今年4月起陆续关闭包括甘肃、青海、宁夏、新疆在内的西北四省营业点,但美团整体在线上获客难且成本高企的情况下,2021年全年交易用户数增长了35.2%,达到了9.6亿,其中50%的增量来源于美团优选。多多买菜成为拼多多交易服务下增速最快的子版块,营收55.9亿元,同比增加91%,但在各大平台关于“质量差”、“退款难”的投诉不断,消费者端忠诚度不断下滑。

由此可见,目前巨头们的做法有进有退,但都没能向投资者展示“未来品类增长的空间在哪?”,告诉消费者 “为什么一定要选社区团购?”的满意答复。为解决这个难题,应追根溯源,从底层逻辑出发,厘清“卖什么能盈利?”、“消费者为什么持续来买?”两大核心问题,才能进一步指引并建立社区团购的品牌定位差异化壁垒。

厘清社区团购的两大核心问题

卖什么能盈利?构建差异化的强大选品能力是关键

社区团购的本质是一种“预售+自提+次日达”的新零售模式,是一次商品线上化的渠道创新,优化了供应链整体流转效率,压减10%-20%的渠道成本,为消费者提供物美价廉的产品。从履约效率来看,社区团购能做到相比到家和仓店一体模式更少库存压力、降低运营成本,相比传统模式减少流通环节、损耗率更低。从流通效率来看,基于社区团长的半熟人社交模式和互联网运营赋能,让社区团购相比其他零售模式流转效率更快。

但同时,社区团购的三级仓配模式也对平台的选品能力有极高的要求,平台需做到在精简SKU数量的情况下,达到更高的订单量,才能保证更高时效、更低价格并获得盈利。举例来说,假设有1万件商品,只有1个SKU的情况下,分拣给100个团,只需分拣作业100次,而只有5000件商品,2个SKU的情况下,则需要分拣200次。也就是说,更多的SKU一方面降低效率,增加分拣成本,同时削弱了平台进一步向上议价的能力,所以社区团购品类必须要在传统选品逻辑上优化升级,才有可能跟得上快速流转的模式体系。

由此可见,构建强大的选品能力是跑通社区团购模式的关键,但从现状来看,各平台尚未找到专属于社区团购选品策略的最优解,还是沿用了传统生鲜电商以生鲜作为引流品,主销日用消耗品,以箱包、家电3C等高毛利商品获利的产品矩阵,没有与其他竞品形成差异化,反而被“时效慢”、“自提不方便”等短板拖累,导致复购率低,对订单量又提出更高的挑战,最终结果是平台盈利十分困难。

消费者为什么持续来买?

讲“省”能吸引消费者,但是靠什么把他们留下?

丹尼尔·卡尼曼在《思考,快与慢》中提出,人都是有惰性的,在大部分情况下,消费者在日常生活中主要通过“系统1”的快速思考做出决策。这就要求零售渠道们需要自己给消费者提供清晰的选择理由,才有可能出现在消费者的购买决策清单上。社区团购虽在行业内是一次重大革新,却一直未能给消费者界定出自己的核心差异化竞争力,说明到底为什么要选择在社区团购平台购买。

在非疫情时期,消费者对于购买渠道有四大需求,即“多、快、好、省”。受制于商业模式,社区团购平台在SKU数量上处于弱势,同时在时效性上也仅优于“二日达”的传统电商,难以超越30分钟内送达的到家和前置仓模式。看重品质的消费者也不会因为几块钱的差价,而被牺牲部分购物体验的社区团购模式转化。

一直以来,社区团购都深耕在怎么讲好“省”的故事上,集单拼购的模式能简单直接地说明品类的核心利益点,但同时也吸引来的也都是对于价格更为敏感的消费者,而这部分消费者最大的特点就是转化率高、忠诚度低。在社区团购品类尚未跑通、构建好自身差异化壁垒前,一旦有更便宜的渠道,这些消费者就会立刻被转化。这一点也可以从自行业监管加强、平台补贴下降后DAU持续下降,消费者逐渐流失的现状中得到印证。

很多渠道品类也在讲关于“省”的故事,但在此大方向之下,没有建立社区团购的差异化优势,即使社区团购能提供更多的品类、更高的履约效率、更好的产品品质,也是隔靴搔痒,难以获得长期稳定的增长。

社区团购破局之道

随着国家对平台经济的扶持动作又起,疫情持续影响的大环境下,社区团购迎来发展转机。结合上一部分提到的两大核心问题,社区团购若能找到自己的选品逻辑,辅助独特的运营策略配称,形成自己的差异化竞争力,就能真正释放品类潜力,迎来爆发式增长。

挖掘需求,找到独特的选品逻辑

反其道而行之,化劣势为优势,挖掘消费者尚未被满足的购物需求。

如前文所述,社区团购相比其他渠道品类的确存在许多短板,但这同时也能倒逼平台思考在自己的商业模式下“不变的是什么”,从而找到专属于自己的独特选品逻辑。

会员制零售商超就是一个很好的榜样。在其商业模式下,会员制商超品类不可变的就是“只靠会员费赚钱”,所以在选品上,最为重要的选品考核标准就是要最大化降低产品流通成本,为会员创造最大价值,由此才能提高商品流转率,完成商业模式的闭环。

对于社区团购品类而言,集单拼购是不可改变的核心运营模式。所以在选品上,需要考虑在传统产品矩阵下,什么样的选品能让消费者愿意通过拼团的方式来降低购买决策成本,并愿意在时效上做出让步。如决策成本更高的高品质小众品种的水果、生鲜,超远距离、网红外卖等,依靠潮流趋势和消费者的尝鲜心理,带动销售和客单价的提升。

打造团长独特定位,改善运营策略

借助团长的“个人魅力”,建立品类护城河。

此次上海疫情中破圈的团长应该给社区团购的玩家们带来很多启发,也验证了团长在整个商业模式中不可替代的价值。

从品类起源的的角度来看,社区团购也正是凭借私域流量、半熟人社交的崛起,在社零品类中分化出的一次品类创新。所以社区电商更应该利用这一优势,借助站在离消费者最近、最了解消费者需求的一线团长为核心,打造各团长的独特定位,构建自身品类的差异化壁垒。而目前各大平台尚未意识到团长们的关键作用,反而开始逐步降低佣金,或期望用机器运营的方式取代团长、降低成本。但平台需要考虑到,相比于核心竞争对手们仅依靠大数据的来推品的运营模式,社区团长的赋能,不仅能让消费者更有信任感,进一步提升团效,也能通过消费者与不同角色定位的团长间的互动,加深“情感”纽带,提高消费者留存,反而是社区团购区别于其他业态的核心利器。

具体到团长运营的策略层面,可以参考抖音、快手、小红书这类平台运营KOC的成功经验。目前单纯以佣金激励的形式是远远不够的,如何在运营和激励机制上,调动更多社区力量,并满足团长们“自我实现”需求,也是企业需要着重思考的问题。

结语:

疫情造成的团购热潮十分特殊、不可复制,上海团长的力量让社区团购再次出圈,但仅靠这次热度也无法支撑品类走得更远。疫情之后,社区团购平台们应更多地“向内看”,修炼内功,优化选品逻辑、最大化利用好“团长”的独特优势,沉淀形成自身的差异化壁垒,才能在竞争激烈的零售大战中摸索出一条属于自己的发展之路。
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