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2022/05/18/

超越阿迪后,“瑜伽界爱马仕”lululemon还能继续火下去吗?|里斯战略定位咨询观点

一直以来,lululemon以强大的品牌力著称,甚至有人称其为“营销界的教科书式案例”。这个成立24年的品牌,于2020年首次跻身400亿美元市值俱乐部并超越Adidas、直逼绝对霸主Nike,成为全球运动鞋服市场市值排名第二的品牌。然而,这个月,lululemon的产品因不符国家标准以次充好被官方批评处罚冲上了微博热搜。事实上,这次翻车事件仅仅是冰山一角,lululemon看似一路高歌猛进的背后,实则四面楚歌,隐患重重。

 

lululemon为什么能火?

有人说,lululemon最被人津津乐道的是 “邪教式”的“社群营销”,堪称花小钱办大事的典范,把社群营销当作是lululemon成功最为核心的原因。

事实上,追根溯源,lululemon成功最为核心的原因在于开创并定义瑜伽服品类。

成为第一是进入心智的捷径。如果你不能在某一品类中争得第一,那么就开创一个你可以成为第一的新品类。当开创一个品类创新时,品牌起步就自带专家与领导者的身份。

首先,lululemon聚焦了瑜伽服这一品类,同时依托品类的成长带动品牌的成长。lululemon诞生在20世纪末,当时巨头Nike、Adidas等品牌均在竞技类运动发力,瑜伽运动相关的市场是被巨头忽视的蓝海市场。创始人Chip Wilson有感于“刺猬理论”即“身处弱势的企业通过专长以少胜多”制定了从瑜伽服这一蓝海市场切入的战略,这从本质上与定位理论是不谋而合的。更为利好的是,lululemon聚焦的瑜伽服品类是当时小未来大的趋势性品类,这为lululemon的市场规模奠定了主基调。在当时,瑜伽运动在加拿大只是小众人的小众爱好。做瑜伽服的灵感来自于创始人报名了瑜伽课作为疗愈,无意间发现上瑜伽课的人数、在路上见到的瑜伽相关的推广内容、听到身边的人谈论瑜伽的人越来越多,同时,瑜伽“以动养静,以静养心”的理念与当时白领们在高压之下渴求身心平衡的理念极为契合,由小见大判断瑜伽运动已经在加拿大成为滚动的石头。果不其然,瑜伽运动逐步在加拿大乃至在全世界都掀起了热潮,跻身主流运动的行列。

其次,lululemon抢先通过“适合瑜伽运动也可作为日常穿着的服饰”清晰地定义了瑜伽服品类,进一步推动了品类的增长。众所周知,瑜伽多拉伸的体式,对衣服弹性的要求最高。在当时,人们通常是随便套一件宽松的衣裤就去练瑜伽。lululemon通过面料和缝合的两大技术革新解决了当时瑜伽着装“因为做大幅度拉伸时显得透明、容易出现尴尬的骆驼趾现象以及缝合处摩擦肌肤不舒适”的痛点,一跃成为瑜伽爱好者的“心头好”。同时,lululemon将产品设计成可以在不同的活动场所之间适用不需更换的样式,顺应着运动休闲风(Athleisure)潮流的兴起,好莱坞巨星、高街模特、头部网红们纷纷身着瑜伽服作为日常穿搭走向街头,瑜伽服不再是小众运动时才偶尔需要的产品,而是时髦女孩应该人手一件日常搭配的必备单品。

最后,lululemon也以专家与领导者的身份贯穿指引着品牌在产品、营销等层面的战略。产品层面,为了体现专业性,仅瑜伽裤一个品类,lululemon就研发了Align、Wunder Under、Instill、Fast and Free等近十个系列产品,每个系列对应着不同的面料、设计、特性与运动场景。营销层面,前文提到的“社群营销”,之所以发挥了威力,本质原因在于借助专业高势能人士为品牌“最懂瑜伽、最多高势能专业人士穿”提供了信任状。lululemon授予每一位门店成员“产品教育家”的身份为品牌拉动销售,招募当地瑜伽、健身相关的专业人士作为门店大使通过举办活动、提供折扣等方式为品牌引流,邀请世界瑜伽大师、明星运动员、头部健身教练等为品牌赋能背书。

 

lululemon面临的危机在哪里?

瑜伽赛道日益拥挤,群雄割鹿,lululemon也开始陷入了青年危机的困境。

危机一:供应链掣肘,品牌护城河根基不稳

lululemon强大的产品力是缔造“高溢价品牌”的重要支撑。但是,今年并不是lululemon第一次因为严重的质量问题翻了车。2013年,lululemon生产的瑜伽裤因为面料质量问题过于轻薄透明,导致最终召回了几十万件的瑜伽裤产品。雪上加霜的是,创始人Wilson Chip发表“瑜伽裤薄透是因为消费者过于肥胖”等不尊重女性的言论将lululemon再一次置于负面舆论的风口浪尖之上。然而,身陷囹圄的lululemon并未吸取足够的教训,2015年,lululemon的夹克上衣又被爆出有潜在的安全隐患造成了多起脸部受伤事件,导致最终召回32万件产品。两次的质量事件不仅为品牌造成了上亿的经济损失,更是引发了消费者对于品牌的信任危机。lululemon也因这两次质量危机进入了长达五年的低谷时期。


▲lululemon发展历程:经历高速扩张之前

曾有长达五年低谷期

质量危机只是表象,背后根本的问题在于受制于供应链导致品牌缺乏技术壁垒。尽管lululemon一直以来将自己标榜为“科技公司”,宣传品牌位于温哥华总部的Whitespace实验室中各领域相关专家济济一堂,研发的创新面料完美无瑕,但不可忽视的是,lululemon的这些面料与技术牢牢依赖于供应商,lululemon并不拥有或经营任何制造设施,lululemon申请的专利也多以工艺设计专利为主而不是面料工艺。也就是说,lululemon每时每刻都在面临着供应商自有品牌或者是竞品生产销售与lululemon相似品质特性和样式产品的风险,一旦发生,lululemon的“高溢价神话”将化为泡沫。尽管lululemon开始尝试通过增加供应商数量等方式分散供应链风险,但这不过是治标不治本,危机依然存在,甚至将成为越来越大的威胁。

危机二:盲目横向扩张,品类代表性动摇,犹如饮鸩止渴

在巨大的增长压力下,lululemon开始了延伸扩张的道路。人群上,从聚焦女性人群延伸至男性人群;适合运动形式上,从聚焦瑜伽延伸至跑步、训练、游泳等多项“热汗”运动;品类上,从聚焦衣裤延伸至配饰、美容和身体护理产品,甚至今年高调宣布进军鞋类市场。

在延伸扩张的思路下,lululemon一改过往“以瑜伽为灵感的运动服饰品牌”的传播,以中国市场为例,lululemon开始宣称自己是“瑜伽、跑步、训练运动及日常休闲服饰装备专卖的品牌”。

问题在于:弱化了瑜伽运动、模糊了品类边界之后,那lululemon代表着什么?与Nike、Adidas的区别在哪里?这值得品牌深思。 但这也并不代表品类延伸就一定不可取。通常衡量品类延伸的有效性有三大标准:以认知为基础、以竞争为导向、以自身为考量。

现有日益激烈的竞争环境下,在lululemon的品类延伸中,以lululemon品牌的名义进军鞋类市场是最难成功的。尽管行业中通常将“鞋服”混为一谈,但在消费者心智中,鞋类与服饰类已被划分为明显不同的两大类。鞋类也是Nike、Adidas最为核心的主战场,双巨头已具备垄断性优势。做鞋与做服饰在技术工艺上是两码事,lululemon在鞋类是新入局者,不具备显著的自身基础优势。因此,在lululemon品牌之下,鞋类更有可能的结局是通过品牌与瑜伽服品类的光环效应作为附带销售,难以帮助品牌缓解生意焦虑。

危机三:忽视品类纵向布局,将未来规模更大的大众市场,瑜伽服机会拱手让人

lululemon要缓解生意焦虑,的确需要品牌延伸,但更有效的延伸并不是横向向其他品类延伸,而是纵向在瑜伽服品类其他价位段延伸。通常情况下,价格档次天然就是品类的分化标准,发展成熟的消费品品类均呈现出按照价格档次分化的状态,瑜伽服品类也是如此,已形成高端价位段与大众市场价位段的分化。lululemon素来有着“瑜伽界的爱马仕”这样的称号,起步即为高端品牌。高端意味着小众,产品的高价让很多消费者望而却步,从其他品类的发展历程来看大众市场更有机会成为主流。随着瑜伽赛道逐步成为行业中显著的增长极,各大品牌纷纷推出产品试图在这一增长的赛道中分得一杯羹,通常会选择大众市场作为切入口,这样不但不与领导者lululemon正面交锋,而且也通过价格优势先行抢占市场。

以Nike、Adidas、UA、Athleta、MAIA ACTIVE等为代表的竞品正逐步蚕食着lululemon的市场份额,对品牌造成了严重的威胁。lululemon若继续静观其变将无异于坐以待毙。lululemon品牌不能轻易把价格拉到大众市场,这会大大影响品牌的盈利与势能,最佳的方式是启用独立新品牌的方式快速发力大众市场。

瑜伽服赛道中下一个lululemon的机会在哪里?

新品牌有机会通过与领导品牌lululemon形成对立,寻找lululemon强势背后的弱势,将其打造成品牌的优势,在细分领域抢占第一。

机会点一:依托渠道创新实现的性价比瑜伽服品牌

这一机会针对的是lululemon价格高昂的属性。消费者通常的思考逻辑是便宜没好货,因此,仅低价在认知中等同于低质,要真正建立品牌,需通过创新在心智中建立优质优价的认知。一方面,新品牌有机会通过聚焦互联网,去除线下层层代理加价,为性价比提供支撑;另一方面,新品牌有机会通过同源工厂,参照完美日记的打法,成为lululemon的平替。

机会点二:为当地人群量身打造的瑜伽服品牌

这一机会针对的是lululemon北美品牌的属性。不论是从事实层面的生理构造,还是从认知层面的审美意识,北美女性的身材与亚洲女性的身材均存在很大的区别。以中国市场为例,尽管lululemon开始推出亚洲设计款,但是在消费者心智中这一品牌始终有着北美设计的认知。这也留出了打造在剪裁、面料、颜色搭配和设计上更适合当地人群的瑜伽服品牌的机会。

机会点三:专为男性设计的瑜伽服品牌

这一机会针对的是lululemon偏向于女性化的属性。尽管瑜伽一直是一项女性占据主导的运动,但近年来练瑜伽的男性数量开始呈现出增长趋势,越来越多的男性瑜伽教练、大师也开始进入大众视野。在北美,由于lululemon品牌起步初期聚焦女性为原点人群,lululemon的品牌名(读音、含义与全部字母小写)和视觉锤(有人会将lululemon的视觉锤解读为留着长发的女性)的设计让消费者在心智中对品牌有着“女性化”的认知,有部分男性消费者难以接受。这也留出了专为男性设计的瑜伽服品牌的机会。

结语:

lululemon的崛起是顺应了商业进化的方向抓住了品类东风的红利,但当品类东风红利逐步散尽之时,更需要拨开表象的迷雾重重深入挖掘本质,及时补救潜在的隐患。达摩克利斯之剑已高悬于头顶,留给lululemon的时间不多了。

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