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2015/07/21/

中小企业如何寻找信仼状?|里斯战略定位咨询观点

对于中小企业而言,如何寻找信任状?

回答:中小企业不容易获得信任状,正因如此,小企业更需要创新。例如可通过品类创新和聚焦成为品类的开创者或者领导者来建立信任状。我们服务的两个中小企业客户上品堂和卡士,就是分别通过开创“鲜食海参”和聚焦“高档酸奶”来获取信任状的。


上品堂自创一种独特的加工技术,实现了营养高出传统水发海参三倍以上,开创了一个全新的品类——鲜食海参。有了“鲜食海参的开创者”这一信任状,上品堂赢得了包括央视《走进科学》栏目在内的各界媒体的广泛报道,为品牌建立起良好的信任度。在行业不景气的情况下,鲜食海参帮助上品堂实现了逆势增长。

卡士从成立之初便实施聚焦。产品上,聚焦饮用型酸奶活均奶;价格上,聚焦高档;市场上,聚焦广东;渠道上,聚焦酒店。聚焦使卡士从光明、蒙牛、伊利、达能等全国品牌以及晨光、燕塘、香满楼等本土品牌中脱颖而出,成为广东高档酸奶第一品牌,进而成为广东乃至华南地区酸奶消费者的首选。在普通酸奶市场上,卡士是一个小企业,但是,通过定位理论聚焦,使之获得了“高档酸奶专家”的有力信任状,成为战胜光明等对手的有力武器。

 

里斯先生说,如果品牌是流行的,那么互联网对于你的品牌来说更倾向于作为一种载体,比如服饰是流行的。当流行是一项主要因素时,在网上建立业务就很难。我想问的是,现在很多人都在天猫、京东卖衣服,这是属于一项业务还是一种载体呢?

回答:对韩都衣舍、茵曼、裂帛等“淘品牌”而言,互联网是一项业务;对优衣库、杰克琼斯等传统服装品牌而言,互联网是一种载体。

韩都衣舍、茵曼、裂帛等品牌通过有吸引力的价格、独特的风格(韩国风、棉麻风、民族风)、聚焦互联网销售取得了高速成长。然而,随着传统服装品牌发力线上渠道,“淘品牌”的竞争压力与日俱增,纷纷筹划布局线下实体店。尽管如此,近两年天猫双11服装品牌榜首已由杰克琼斯和优衣库占据。可见,将互联网作为一种载体更有利于服装品牌发展。

里斯先生提到,对于流行的产品,必须回答:“这个适合我吗?我穿起来好看吗?它们穿起来会舒服吗?”将互联网作为载体比作为业务更容易回答这三个问题。

 

为什么云南白药既做创可贴又做牙膏都用云南白药的品牌名,而且都成功。创可贴和牙膏属于不同产品品类,应当使用不同的名字,是不是顾客的心智中云南白药都可以代表这两种产品?

回答:首先,云南白药充分运用了其“止血”的心智资源,开创了两个新品类——有止血药的创可贴和止血(针对牙龈出血)的牙膏。其次,两个品类中都缺乏专业的竞争品牌。因而云南白药同时在两个品类中取得了一定程度的成功。同时也表明,品类是大于品牌的。

对于云南白药而言,在进入牙膏市场时,最佳的选择是启用独立品牌,以云南白药配方作为支持点或者背书。这样将有助于其成为一个单一焦点、多品牌的企业。
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