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2015/07/10/

一个果子的启发:创建视觉锤的四要点|里斯战略定位咨询观点

40多年前,当里斯先生和他的伙伴开创定位理论时,他所说的差异化的“定位”是用语言来表达的。四十多年后,劳拉在《视觉锤》一书中指出“定位”被忽略的另一半:视觉。语言是“钉子”,要想顺利进入心智,你还需要视觉充当“锤子”的角色。一个完整的定位应该由两部分组成:语言的钉子和视觉的锤子,少了任何一部分,定位的效力都将大打折扣。


但遗憾的是,视觉锤在定位实践中远远没有得到充分的应用。出现这种情况,很大程度上是因为一个视觉锤的好与坏在它被创建并应用之前似乎很难被把握,而多种方向和可能性又往往让企业难以抉择。我们最近的一个品牌战略咨询项目为如何创建一个有效的视觉锤提供了十分有益的借鉴。

吉福思公司收购并种植大量的罗汉果(英文为Monk Fruit),在罗汉果中提取一种特殊的甜苷(甜度是蔗糖的300倍,且不含任何热量),用以取代糖和人工甜味剂提供给食品饮料公司,作为增甜调味的配料。美国是吉福思的主要市场,客户中包括了雀巢、百事等国际食品饮料巨头。在这个项目中,我们建议吉福思聚焦罗汉果甜味剂品类,不进行多元化扩张,定位于“罗汉果甜味剂全球领导者”。

如果仅仅到此为止,这远算不上是一次成功的咨询项目。吉福思不仅面对强大对手的追赶,同时还面对着专业而挑剔的B2B行业客户。仅有“领导者”这个“语言钉子”的定位将是虚弱的,用强有力的视觉锤才能使定位得到强化。

一个罗汉果甜味剂的公司应该采取何种视觉锤呢?答案似乎很明显:一个罗汉果。确实,当时美国市场所有生产罗汉果甜味剂的公司都采取了这个方案,包括吉福思本身。

但容易被人忽视的是,直接采取罗汉果做视觉锤有两个致命的缺点。第一,这种原产于中国的水果对美国人来说是完全陌生的,陌生的视觉形象无法帮助一个语言概念进入客户心智。第二,缺乏差异化。绿色的果子不仅与品类内的竞争对手缺乏差异化,而且与罗汉果甜味剂的品类对手——甜菊糖苷(通常用绿色的叶子作为视觉锤)也缺乏差异化。

要找到理想的视觉锤就意味着克服上述缺点且契合吉福思的品类和定位。最终,我们找到了最佳方案:罗汉(英文为monk,僧侣、和尚之意)。这个视觉锤可以很好地将“罗汉果甜味剂全球领导者”的语言钉子钉入客户心智。这是该项目中我们给出的最为重要的建议。吉福思的战略定位仍然处于导入期,但从市场的反馈来看,“语言钉子+视觉锤子”的组合已经开始显现效力。相信假以时日,这对黄金组合一定可以持续发挥巨大作用。

这个看似简单的视觉锤背后隐含着四个因素:关联、简洁、独特、具备认知基础,这是我们为何选择“罗汉(monk)”而非“果子(fruit)”作为视觉锤的原因,也是企业在创建视觉锤时必须要注意的四个要点。

1、关联

视觉锤可以仅仅是一个特殊的视觉符号,与品牌本身没有任何关系(这也是很多品牌采取的方案)。但是一个好的视觉锤需要能够体现品类或定位(也就是劳拉在《视觉锤》一书中所指的“关联的视觉锤”)。

吉福思的视觉锤很好地做到了这一点。作为专注于罗汉果甜味剂(Monk Fruit Sweetener)的公司,除了“Fruit”,还有什么能比“Monk”更能体现品类呢(sweetener无法通过视觉具象化表现)?吉福思的竞争对手都是多元化企业,除了罗汉果甜味剂还生产很多其他植物提取物。用罗汉作为视觉锤可以最直接阐明吉福思专注于罗汉果业务,表明专家身份,而“专家”是对“领导者”定位的最好支撑。吉福思的对手甚至无法效仿这个视觉锤(没有企业会为了某一业务单元而改变整个公司的视觉)。

ThinkPad是商务笔记本,还有什么比黑色更好体现“商务”呢?老板抽油烟机的定位是大吸力,“鲸鱼”完美地体现了这一定位,可以将“大吸力”迅速钉入心智。从这个角度上,我们不难理解为什么加多宝要选择金罐,因为这是它在红色之外所能做的最好选择。除了中国传统上对金色的喜爱,金色还可以表示第一之意(冠军都是金牌),与它的定位相符。作为纯电动汽车品类的开创者,特斯拉选择一道闪电作为视觉锤会更好,而不是一个简单的大写T。

2、简洁

在大脑获取信息时,视觉相比于语言的优势是无须经过语言翻译、解读逻辑和信息转化存储等多个环节。强大的视觉锤都是简洁的。设计视觉锤亦最忌将若干概念进行堆砌、组合,组成一个复杂的系统。一旦视觉锤由多种元素组成,甚至相互之间有了逻辑关系,就与文字无异,违背了视觉的本源,也就失去了应有的力量。

吉福思的视觉锤是一目了然的,没有进行“第一”、“甜味剂”、“原产地中国”等概念的堆砌,甚至对于果子也进行了简化处理,避免了视觉的复杂化。看似牺牲了很多,实则使视觉锤更强大。

正官庄的视觉锤是典型的“堆砌式”,品牌名(正官庄)、品类名(红参)、时间(6年)、高丽的符号(太极)一应俱全,似乎想说的是:正官庄采用的是来自高丽的6年红参。这么复杂的图案相当于一句话,消费者需要被迫进行思考、理解才能记得住,一旦消费者开始思考,视觉就失去了原本的力量。其实,正官庄无论是采用简单的人参图案还是高丽的符号,都好于将上述元素的组合。视觉锤可以是一种颜色、一个形状、一个头像、一只动物、一条曲线,但千万不能是一种组合。

3、独特

定位需要差异化,视觉锤更是如此。同时,视觉的冲击力又可以放大独特性的作用。因此,企业更应重视视觉锤的独特性。吉福思的视觉锤非常具有独特性,任何人工或天然甜味剂品牌都没有采取过类似的视觉。很多时候,企业害怕独特的视觉锤给消费者过大的冲击,可以可能会带来负面影响。但根据我们的实践,这种担心往往是不必要的。还有什么能够比绝对伏特加标新立异的香水瓶更独特的呢?

吉福思的视觉锤中,罗汉带有的宗教含义可能是一家商业企业想规避的,但这与视觉锤独特性带来的好处相比微不足道。在某快消品项目中,我们曾建议客户将创始人的头像作为视觉锤放在包装上,不仅对定位形成支撑,也可以与竞争对手区隔开。但即使对于这样一个小小改动,客户仍然认为变动过大而抵制。

苹果公司的视觉锤是什么?很多人说是那个被咬了一口的苹果。其实苹果产品的视觉锤应该是它的颜色:白色。苹果是第一家(可能也是唯一一家)大胆地将白色大规模应用在个人电脑和消费类电子产品上的公司。在没有见到苹果的产品之前,没有人相信白色的笔记本电脑、手机和平板电脑可以如此美观,更不用说白色烤漆的工艺处理难度远高于黑色等其他颜色。但这些都没有阻止苹果,白色的iMac、MacBook、iPhone和iPad给人强大的视觉冲击。很大程度上,无人敢用的白色是苹果在视觉方面的制胜之道。

4、具备认知基础

视觉不是依靠逻辑,而是依靠知觉激活记忆。这里一个隐含的前提是,视觉必须借助大脑中已有的记忆,也就是说,视觉锤必须具备认知基础,而不能是陌生的东西。陌生的视觉意味着需要消费者反应、思考和学习。

罗汉果从未摆进过美国的超市货架,但罗汉(僧侣)就不一样了,身披袈裟的僧侣形象即使在以基督教新教为主要信仰的美国也是家喻户晓的。

没有人见过外星人,它可以是任何模样的。但戴尔外星人电脑为什么采取这样一个形象呢?自从斯皮尔伯格那部著名电影《E.T.》后,这种大脑袋大眼睛的外星人形象便深入人心。

小米全球化战略之下的视觉锤应该是什么呢?肯定不是“小米”。

对于在美国的中式快餐连锁,最具认知基础的视觉锤是什么呢?毫无疑问是“熊猫”。

“差的视觉锤各有不同,好的视觉锤都有共同的规律。”意识到视觉锤的价值并努力掌握其规律的企业和品牌,就可以在市场竞争中就具备更大的优势。
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