苹果手表滞销早在预料之中|里斯战略定位咨询观点

昨日《今日头条》一篇题为《苹果手表滞销：颠覆一切成为空谈》的文章被广为热传，文中更指“非理性的市场的盲目与虚假繁荣可能导致苹果手表提前夭折”。早在两个月前，里斯全球总裁劳拉·里斯在接受《中外管理》杂志的采访中就谈到“我们预测，在接下来的数月内，Apple Watch销量将会下滑”，同时指出了Apple Watch的三个战略失误。

原文载于《中外管理》2015年4月刊 （此处有删节）

《中外管理》：相比于市面上已有的智能手表，Apple Watch的特别之处在哪里？能否支撑它成为智能手表第一品牌？

劳拉·里斯：

Apple Watch与市场上其他智能手表的唯一显著区别就是，Apple Watch出自苹果公司。它是市场上唯一一款可以与iPhone联接的智能手表。这有助于在初期推动Apple Watch打开市场。我们认为，只要今年四月产品在苹果店里开售，就会有大批的消费者涌入。因为，很多智能手机顾客已经爱上了苹果公司，他们会排队购买Apple Watch。

但是经历了对Apple Watch推出市场初期的狂热后，我们预测，在接下来的数月内，Apple Watch销量将会下滑。

为什么？因为不同于苹果公司其他的几个成功之作（iPod，iPhone和iPad），Apple Watch正在犯以下三个营销错误。

一、它并非品类创新中的第一款智能手表。

iPod是第一款高容量MP3音乐播放器，iPhone是第一部触屏智能手机，而iPad是第一台平板电脑。（在iPad推出之前，市场上也有其他的平板电脑，但它们的操作方法非常不同。比如，它们都使用传统的实体键盘。）

几乎每个长期占据主导地位的品牌定位，都是品类中第一个进入消费者心智的品牌。比如可口可乐是最早的可乐，佳得乐是第一种运动饮料，红牛是第一种能量饮料。

二、Apple Watch缺乏一个产品品牌名。

它用了“Apple”，这是一个公司品牌名。这就稀释了产品的重要性。要注意，在英语世界，消费者从来不会说“我买了一部苹果智能手机”。他们说的是“我买了一个iPhone”。iPhone已经成为消费者心目中一个强大的品牌，代表着苹果专属和最好的智能手机，传递的是独一无二、与众不同的品牌概念。

三、Apple Watch的产品型号和价格等级过多。

核心的应用软件在哪儿？智能手表的成功依赖于用这个产品可以做一些很酷的事情。苹果不仅仅推出了iPod，还推出了iTunes，每首歌下载时收取0.99美元。苹果不仅仅推出了iPhone，还推出了Appstore，用户可以从这里获得应用软件使自己的智能手机更有用处。你能用Apple Watch做什么不同的，或者更好的事情吗？或者可以用它让什么事情变得简单？到目前为止，我还没听说。

《中外管理》：Apple Watch共有34款，Apple Watch(即普通版)包括18款、Sport版10款，Edition版6款，款型众多，这有别于乔布斯时代的简洁，对此您怎样看待？

劳拉·里斯：

这是苹果公司在推出这款智能手表时所犯的最大错误。顾客购买苹果公司产品的其中一个原因是，能在朋友面前小小炫耀一下：“看，我的苹果智能手表。”

花349美元购买Sport版的消费者，无法在花549美元购买不锈钢表壳版的朋友面前炫耀。同样的，购买不锈钢表壳版的顾客也无法在花费1万美元、购买18K金壳手表的朋友面前炫耀。

此外，过多的款式型号会令潜在顾客感到困扰：我应该买哪一款？

在乔布斯离开很长一段时间，重新回归苹果公司后，他注意到公司正在生产几十种不同的麦金塔电脑。因此，他缩减了产品线，只留下四款电脑：一款个人笔记本电脑，一款个人台式计算机，一款专业人士笔记本电脑和一款专业人士台式计算机。此外，还有一个简单、极易被记住的操作系统：OS。