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2015/06/23/

如何解释“战术目标不等于战略市场”?|里斯战略定位咨询观点

战术目标不等于战略市场这句话如何解释?

回答:

定位要求我们取舍,只能聚焦在一个点上。因此很多人会有疑问:只聚焦宣传一个点会不会太窄,会不会使得市场过小?这句话其实是对这个疑问的解释。

战术目标(品牌定位)不等于战略市场(生意来源),聚焦宣传一个点并不意味着所有的生意都来自于此。例如万宝路香烟集中宣传“男人的气概”,并不意味着只有极具男人气概的人(例如牛仔)才会抽万宝路香烟。实际上,很多男人甚至妇女为了展现自身的男子气概,都会去抽万宝路。强生婴儿洗发香波定位于“婴儿”,却吸引了很多皮肤敏感的成年消费者。麦当劳宣传和进入顾客心智的是汉堡,但并不妨碍它的可乐、薯条等产品大受欢迎。我们在中国市场的客户老板电器,宣传和进入顾客心智的是大吸力抽油烟机,但也销售燃气灶等产品,并且销量领先。


狭窄的概念才能进入心智,不仅如此,狭窄的概念在核心客户群之外依然可以吸引大批其他客户,这些客户可以成为品牌的主要生意来源。反之,宽泛的概念看似有更多受众,实则是虚弱无力的,没有人会买一种人人都想要的产品。

 

新一代的产品究竟如何判断他是新品类还是产品改进的呢?比如吉利的剃须刀?

回答:

产品的改进是品类的进化,新品类属于品类分化。因此该问题的实质是判断品类的分化和进化的区别是什么。回答这个问题的前提首先要弄清楚什么是品类。

面对着日益复杂的外部环境,在长期的进化过程中,消费者的心智认知逐步形成了把相似信息进行归类存储、重点记忆该类信息中代表性个体的处理机制。消费者心智中对同一类信息的归类我们称为“品类”(物以类聚,人以群分)。因此,总的来说,判断两代产品是不是属于同一个品类应该遵循以下两个原则。

第一,属于两种不同的东西、可以形成“类”的差别。举例来说,如果吉利的剃须刀只是进行产品的微小改进(例如增加一个刀片、续航时间更长),而没有形成一个全新的“类”,那这只是产品改进,是品类的进化。从手动剃须刀到电动剃须刀,这样的差异形成了不同的类,这就是品类创新

第二,基于心智。品类指的是心智中的类,因此判断的依据应该基于消费者心智,而不是产品本身改进的幅度。如果不基于心智,即使是大幅度的产品改进也无法在心智中形成类的差别。反之,即使是微小的改进,如果可以在心智中形成类的差别,也可以创造新品类。例如,第一代iPhone发布后,每一代都对上一代产品做出诸多改进,例如电池续航、处理器性能、厚度、摄像头等,但这些改进都不足以让消费者将新一代iPhone认知为新的手机品类。统一推出的老坛酸菜面,其实仅仅是更换了调味包的口味,并没有任何重大的技术创新,但从消费者的角度来看,口味是区分不同方便面种类的重要标准,仅仅是口味的区分也足以形成新的品类。

当一个企业在进行产品更新时,至关重要的是从消费者角度思考新一代产品能否在心智中形成“类”的差别,不能盲目地推出新品类,也不要错失创新品类的机会。

 

关于品牌命名,请问有什么指导性和可操作性的建议吗?

回答:

品牌命名有几点原则。

第一是简单,这也是最基本的要求。只有简单的品牌名才容易被消费者记住。复杂、拗口、难以记忆的品牌名无法进入心智。最典型的例子就是盛田昭夫将“东京通信工业株式会社”改名为索尼(Sony)。我们服务的吉福思公司是罗汉果甜味剂的全球领导者,主要市场在美国。但它的英文名“Guilin GFS Bio-Tech Co., Limited”对于美国人来说过于复杂、难以记忆。在我们的建议下,吉福思公司借用“罗汉果”的英文名,将公司英文名改为“Monk Fruit Corp.”,便于美国客户理解、记忆。

第二是独特。仅仅简单是不够的,简单的品牌名只能解决进入心智的问题,如果不够独特,消费者很快就会遗忘,无法占据心智。智能手机品类中,“天宇”、“中兴”虽然简单易记,但都是中庸的品牌名,不够独特。相反,“小米”就是既简单又独特的品牌名。

第三是品牌名体现定位。在做到简单和独特的基础上,优秀的品牌名还应该能体现品牌定位。例如“农夫山泉”、“脉动”、“Lexus”都是体现自身品牌定位的优秀品牌名。

第四,品牌名易于图案化。图案化的品牌名可以成为视觉锤,帮助品牌进入并占据心智,例如老干妈、康师傅。吉福思原有的英文名很难图案化,但“Monk Fruit Corp.”可以图案化成一个罗汉(Monk),成为品牌的视觉锤,非常有力地传达出吉福思对罗汉果产业的聚焦和专家身份。

关于可操作性的建议,因为品牌命名方法众多,很难具体给出。但应该注意以下三个方面。

第一,时时留心。品牌的命名有时候就是这样,如果集中时间去想,往往很难想出合适的,灵感有时来自于不经意间。因此需要我们时时留心,好的品牌名随时可能进入我们脑海。

第二,研究本品类的历史。本品类的起源、发展历程,甚至传说、重要人物,都可以为起名字提供参考。

第三,研究其他品类中品牌的命名,从中学习,总结可供借鉴的经验。
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