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2015/06/15/

营销不是传播|里斯战略定位咨询观点

最近我看到一本5页的杂志插页广告,打开来看,有两页上洋洋洒洒写着以下39种特质:叛逆、无畏、意想不到、勇敢、自然、好奇、有趣、坚定、罕见、桀骜不驯、感官刺激、直觉、真诚、勇猛、非同寻常、不留颜面、响亮、绝对、非比寻常、有远见、田园风格、骄傲、标新立异、狂野、顽强、坚决、诗情画意、活力、深情、新潮、强大、浪漫、可靠、大胆、反传统、灵巧、激进、梦想家。


哪个品牌可以身兼这么多优秀的品质?翻过一页看到这样的字:FX45。谁叛逆、无畏、意想不到、勇敢、自然、好奇等等?FX45?下一页页脚一行小字是答案:英菲尼迪,加速未来。

这个广告乃至类似于这个广告的其他广告都有什么问题呢?他们都假设广告最根本的功能的是传播。“讲得越多,卖得越多”是老一代的广告格言了。广告是传播的一种,这样的想法已经深深烙在公司灵魂深处。很多广告部门都把自己称为营销传播部门,或者简称“营传”。太糟糕了,这样的名字鼓励广告人员走向错误的方向。

广告并非传播,广告是定位。最佳的广告对于产品或者服务传播甚少,他们所做的是建立以及强化心智当中的定位。

英菲尼迪是什么?我不知道,你知道么?不过我知道,英菲尼迪不是叛逆、无畏、意想不到、勇敢、自然、好奇……的汽车。

建立强有力的品牌,你无需过多的宣传。比如劳力士手表,除了知道它是昂贵的瑞士手表之外你还对它有哪些了解?“最好的”瑞士奢侈手表。你知道劳力士在哪里制造么?怎么制造的?是什么让劳力士和便宜的瑞士手表如此不同?事实上,你除了知道劳力士是最好的瑞士奢侈手表之外你还知道些什么?或许就没有了,你也不需要知道那么多,这就是劳力士的定位,最好的瑞士奢侈手表。

大脑是一个十分狭小的容器,很难把公司试图填鸭一样灌输的所有营销信息都消化吸收。想要传播更多不必要的信息是费力不讨好的做法,实际上这样做反而会降低营销活动的有效性,甚至减少品牌的神秘感。

营销最基本的职能是为品牌定位,那应是始终被牢记的目标。

如果知道普通潜在顾客心智当中的信息量是如何地少之又少,你一定会感到吃惊。拿彼得·德鲁克来说,你对于他知道多少?对于大多数的管理人员来讲,彼得·德鲁克是管理学大师,最棒的管理学大师。但是对于他的理论你又知道多少呢?他对于管理企业有怎样的看法呢?“这个……他是个大师,”大多数的管理者会这样说。但是让德鲁克保持心智当中崇高的形象还需要知道什么呢?不需要了。

实际上,对于一个人的秉持知道的太多反而有损其定位。政客们对这条理论深有体会,如果一个政客在选举当中对于每个议题都有自己的立场,他可能会树立太多的敌人,并且有可能丢掉每一个人的选票。

“更好的馅料,更好的披萨”,“棒!约翰”这样说。在如此卓越的定位引领下,“棒!约翰”成了美国第三大的披萨连锁店,并且增长势头十分迅猛。你知道这些更好的馅料是什么吗?你知道棒!约翰用新鲜去皮的番茄、真正的意大利干酪和蒸馏水来制作披萨吗?大多数人不知道,这很重要吗?或许不重要。更好的馅料,更好的披萨,这样的战略定位足以让“棒!约翰”在与必胜客和多米诺披萨的竞争中略胜一筹。

看看你手上的营销材料吧,你正在做的是传播还是定位?这可不一样。

看看汽车的传播问题,不要从信息传播者的角度看,要从信息接收者的角度来看。市场上有成百上千的汽车型号。消费者会把这其中一款车(英菲尼迪FX45)和这39种特质联系在一起么?不太可能。

事实上,你能为一款车定位么?很有可能你的答案是“不能”,车型太多了,没办法简单的进入心智。最佳的方式是为品牌定位,只有很少的汽车品牌这样做了。沃尔沃占据“安全”,宝马占据“驾驶机器”,梅赛德斯奔驰占据“尊贵”。英菲尼迪是什么?他们拥有什么?他们想占据什么定位?他们能占据什么定位呢?

这是每一个营销部分都应该扪心自问的问题。

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