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2015/06/09/

用视觉锤解读“加多宝金罐”|里斯战略定位咨询观点

王老吉、加多宝之争,近期出现了重要拐点——“红罐加多宝”,名称改为“金罐加多宝”,被迫从传统凉茶的红色罐装,改成了金黄色罐装。

很多人好奇加多宝面对如此变局,会怎样营销。

目前看,加多宝的策略是进行了一系列基于移动互联网的传播攻势。一方面,发送3000万元人民币的奖品吸引消费者;另一方面,与国内诸多消费品渠道商合作,打算构建消费者“金色生态圈”,为加多宝消费者提供更宽泛的“生活服务”。再有,加多宝开始向全球招商,希望让产品在更多对凉茶陌生的国际市场进行拓展。

那么,如何看待这三板斧的可能的成效,对“金罐加多宝”又有怎样的品牌建议,《中外管理》特别专访了“视觉锤”理论的创立者劳拉·里斯。

 

从“红”到“金”的连锁反应

《中外管理》:加多宝凉茶从人们熟悉的红罐切换到金罐,您认为带来的品牌战略定位问题可能是什么?

劳拉·里斯:

消费者会问:加多宝为什么要更换包装的颜色?很多消费者会得知起因在于加多宝在与王老吉的红罐之争中败诉。

因此,很多消费者接下来会问的一个问题就是:这意味着什么。消费者会认为是加多宝试图抄袭王老吉,被抄袭的品牌才是品类中的领先者。

 

《中外管理》:您认为加多宝的换装,对依然保持红色罐装的王老吉凉茶意味着什么?

劳拉·里斯:

王老吉需要不断强化在凉茶品类中的领先地位。领先地位是一个品牌可以拥有的最重要的特性。消费者认为,领先品牌一定比同品类中其他品牌更好。

 

“黏住客户”策略的局限性

《中外管理》:加多宝换装中的营销策略,采用了国内目前时新的营销策略,例如,通过给消费者建立“生活方式服务的生态圈”,把消费者“黏住”。这类理论往往认为,给品牌增加“用户黏性”就可以跳出定位理论对营销战略的限制。您怎样看待用户粘性和用户关系的构建,与定位理论的关系?

劳拉·里斯:

毫无疑问,很多加多宝的消费者仍然会继续购买加多宝凉茶。为什么?因为他们是加多宝的忠实消费群体。

但加多宝很难吸引那些忠实消费群体以外的新的凉茶消费者。加多宝也无法通过基于“忠实”为主题的营销策划来吸引这一批消费者。

对加多宝来说,一个更好的方向是聚焦于更年轻的群体,就像多年前百事可乐推出“百事新一代”策划一样。

几乎每个品类都会被两大主要品牌主导。在智能手机领域中,两个主导品牌就是三星和苹果的iPhone。在可乐领域中,两个主导品牌就是可口可乐和百事可乐。

每个品类中的领导者都应该推广和夯实它的领先地位。那么第二品牌应该做什么呢?

它应该尽量成为领先品牌的对立面。可口可乐是历史悠久的品牌,它建立了可乐这个品类。因此百事可乐启动了一项营销策划:“你不会想要喝你父辈的可乐。你是百事新一代。”

加多宝或许应该考虑类似的概念,聚焦于更年轻、同时并不执着于王老吉品牌的消费群。

 

没有品牌因为“生活方式服务”成功

《中外管理》:对加多宝来说,您认为基于它的渠道资源联合诸多品牌,构建“生活方式服务的生态圈”,可以成功完成这次换装过程吗?

劳拉·里斯:

我们不认为这个做法会有成效。很多品牌都在谈论要成为一个“生活方式”的品牌。但是迄今为止还没有品牌仅仅因为自称为“生活方式”品牌而取得成功。它们成功的起因是针对某个特殊的点,或区别于领先品牌的特性进行了传播。

 

切换“视觉锤”的要点

《中外管理》:通常来讲,您认为在什么条件下,一个企业才能成功完成对视觉锤的切换?要成功切换视觉锤,您认为有哪些操作要点?

劳拉·里斯:

如果加多宝无法继续使用红罐,那么转换成金色的罐子对它来说是个不错的决策。据说在中国,红色和金色是两大主流色,因此金色看起来或许可以与红色相较。

加多宝要做的是将金色作为视觉锤。但是“语言钉”是什么?换而言之,加多宝要在语言陈述中如何使用“金色”这个词来区隔于王老吉品牌?

这是一个典型的心智和认知层面的问题,需要很多思考。我们对中国市场知之不多,无法给出具有针对性的建议。除了一点:每个加多宝消费者都会注意到加多宝罐子的颜色从红色改为金色。因此,加多宝的广告传播应该回答这样一个问题:为什么加多宝要使用金色?

 

《中外管理》:如今的竞争态势下,您对加多宝和王老吉分别有怎样的建议?

劳拉·里斯:

王老吉应该不断强化它的领先地位。在营销中,没有什么比领先地位更能发挥作用的。对王老吉来说,传播领先地位有很多种方式,可以从它独有的红罐开始。

加多宝处于一个相对弱的位置,过去,这个品牌试图推广它在凉茶领域中的领先地位,但不再适用于今天。没有了红罐,消费者在感性层面会出现巨大的心智变化。

但这并不一定是坏处。第二品牌如果能够发展出一个品类,使自身从领先品牌所在类别中区隔出来,它同样可以很强大。

并非每个消费者都想要购买领先品牌,很多消费者会认为第二品牌常常更好一些,因为第二品牌不得不更加努力才能建立起它们的品牌。

换句话说,加多宝需要回答这样一个问题:如果王老吉是凉茶中的领先品牌,那么我为什么要购买加多宝?

 

没有“视觉锤”就难以影响用户情感

《中外管理》:以您的观察,如今多数企业在视觉锤方面做得怎么样?

劳拉·里斯:

一些品牌在语言上找到了自己的概念,但由于它们缺少视觉,因此对消费者几乎没有情感影响,结果就是不容易被人记住。

这很典型。很多公司会研究出一个定位战略,但都是通过语言表达的。

因此,在公司的执行官签字认可了这项语言上的战略后,下一步就是借用文字、图片和视频来执行这项战略。

换句话说,渲染这个语言表述的概念。

当然这不是忽略语言的重要性,相反,要发展出一个视觉锤,你需要一个可以将它通过视觉表现出来的狭窄的语言概念。

不必苦恼一个狭窄的概念无法像宽泛的概念一样吸引很多人。用狭窄的概念吸引一个细分市场,比一个宽泛的概念什么都吸引不了要好得多。
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