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2015/05/26/

58、赶集变亲家,要不要看好?|里斯战略定位咨询观点

4月17日,58同城战略入股赶集网尘埃落定。根据公告披露,58同城以现金加股票的方式获得赶集网43.2%的股份。合并之后,58同城和赶集网两家公司采取双品牌战略,网站及团队也继续保持独立发展与运营。同时,58与赶集将推行业务层面的创新,赶集网负责招聘和好车,58同城负责房产和到家服务,双方会把所属的资源分别划给对方。

作为分类信息平台排名前两位的公司,58同城与赶集网因为市场的重叠和经营模式的雷同,曾经为争取用户不惜血本,不遗余力地投入到广告大战和流量大战中。目前,两家公司每年的营销成本各自约为2.5亿美元。而此次合并,不仅意味着双方十年的激烈竞争就此结束,还意味着将获得分类信息市场的绝对份额。

分类信息网站天然是本地生活服务业务的母体,所包含的房产、招聘、汽车、按摩、搬家、清扫等细分业务存在巨大的机会。58与赶集合并之后,在二手车、房产、招聘、服务四个“万亿市场”已经成为行业第一,此外还有更多行业有“互联网+”的机会。

事实上,这种市场第一和第二名的合并在中国已经发生了很多起。从优酷、土豆到分众、聚众,再到滴滴、快的,每次合并的背后都有资本的强力推动。对于58同城来说,此次合并能否产生“1+1>2”的效果,还要取决于未来长时间内和赶集网之间的博弈。


从品牌角度看,58同城和赶集网的合并会改变分类信息网站的市场竞争格局吗?

当然会改变竞争格局。有一点,两个公司很可能会削减营销费用。然而,由于58同城和赶集网都是领先品牌,大多数用户在搜索分类信息时,还是会倾向于使用其中一个或另一个。

任何品类的早期都会充斥着大量的品牌定位。但随着时间推移,大多数品类会逐渐被两个主要的品牌主导,就像可乐中的可口可乐和百事可乐。因此,58同城和赶集网在未来几年中应该会看到自己市场份额的增长,即使它们大幅削减营销费用。

也是基于这个原因,美国市场上第一和第二品牌之间的合并,大都会被美国政府阻挠,称其违反了贸易管制法。如果美国市场上的个人电脑第一品牌惠普试图与第二品牌戴尔合并,那么这个合并案极有可能无法通过美国政府的审核。

合并之后,58同城和赶集网将实施双品牌战略,这是否有利于新公司的发展?

总的来说,在一个品类中占据两个品牌是件好事,这样每个品牌都可以针对一个不同的细分市场。然而,合并后计划中的改变对用户来说意义不大。把招聘和二手车资源转移到赶集,把房产和到家服务转移到58同城,这些改变会混淆用户。我们认为,这些改变不会帮助品牌,反而会有伤于品牌。

用户每次决定在互联网上访问页面查询招聘或其他任何一个类目的信息,他都不得不思考:这两个网站中哪个是发布招聘信息的?哪个是发布二手车交易信息的?哪个是发布房产信息的?搬家信息要去哪个网站找?房屋清洁去哪儿看?要记住哪个类目去哪个网站搜索,这并不是件容易的事情。

若坚持58同城和赶集网双品牌运作,具体有什么建议?

合理的区隔应当是分别建立一个针对普通用户和针对商家的网站。然而,由于这次合并并非真正意义上的合并,这种情况就很难发生。因为58同城只拥有赶集网43.2%的股份,所以58同城无法真正决策赶集网可以做什么或不可以做什么,他们只能提出建议。

实际上,两个公司仍将彼此激烈竞争,58同城的管理层会试图超越赶集网的管理层,反之亦然。由于目前的所有者占比,两家公司之间也可能会有一场互联网大战,58同城的管理层会试图使用在赶集网中的所有权,去影响赶集网的决策。

我们认为,58同城的部分所有权会增加两个公司的内部问题。58同城如果完全收购赶集网,情况或许会好很多。至少从运营这个角度来看,58同城的管理层可以决定两个公司的决策,而无须妥协折中或耗费在旷日持久的会议中。否则,赶集网的管理层会说:“你只有43.2%的股权,你无权让我们这么做。”

一个占据市场主导地位的大公司的管理层通常都非常有竞争性,但不是应对外部竞争。这一类型公司的管理层面临的真正竞争是,同一公司中不同管理者之间的竞争。这些为了得到重视、升职加薪而产生的内部竞争也可以非常激烈。而58同城和赶集网目前的情况将会激化这些矛盾。

随着时间推移,我们认为58同城很有可能会增持赶集网的股权,超过50%,这相比部分持股来说更有意义。

分类信息网站和之前的互联网行业合并(比如滴滴与快的的合并,优酷与土豆的合并)有何不同?

互联网行业的合并案越来越多,体现出互联网企业,尤其是资本对待竞争以及持续烧钱的营销活动越来越理性。58同城与赶集网的合并从出发点来看,似乎与之前的互联网合并案如滴滴与快的、优酷与土豆类似。但从实际的并购方案以及对未来产生的影响看,本次并购与之前尤其是优酷与土豆的合并并不相同。

优酷与土豆合并后,虽然两个品牌仍然存在,但优酷在新公司占据绝对的话语权,这有利于从战略层面布局两个品牌。相比之下,58同城虽然拥有赶集40%以上的股份,但对赶集缺乏绝对的话语权,这将为合并后联合体统一的战略以及协同带来隐患。

从战略层面看,滴滴和快的的合并则更显得有名无实,品牌、团队、运营都保持原有的状态,这种合并更像是竞争双方一种默契的联合。所取得的效果,更多是避开了短期的恶性竞争,长期来看,仍有诸多问题需要解决。

分类信息行业在这样的大合并之后将走向何方?

分化是必然的趋势,分类信息行业同样如此。二手车、房产、招聘,每一个都是万亿级的行业,每个行业都足以容纳一个新的专业信息网站。除了领域,从顾客群看也有分化的机会。如前文所说,在不同的信息上针对个人或者针对企业。

整体来看,移动互联本身就是一个巨大的新品类,它分化了基于PC的传统互联网市场。而58同城和赶集网都起源于PC互联网,把分化、创新与移动互联相结合,将是分类信息领域品类创新的机会和途径。

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