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2015/05/22/

运营配称具体包括哪些内容?|里斯战略定位咨询观点

我知道运营配称是品牌定位后的工作,请问运营配称具体包括哪些内容?

回答:运营配称是保证定位不流于口号而得到切实实施,与竞争对手产生实质差异化的品牌战略整体系统的打造。定位指引运营配称,运营配称强化定位。各项活动之间的战略配称不仅对竞争优势建立,而且对这一优势的保持至关重要。竞争对手也许可以复制你的某项单独活动,但是很难复制环环相扣,相互关联的整个活动系统。

具体来说,运营配称是指:围绕品牌定位的差异化方向,对运营活动进行系统调整,以配称品牌战略的工作。内容涵盖从研发、生产、渠道、销售等企业运营各方面,因为品类创新与定位的不同,不同的配称系统会包含不同内容。所有配称必须以支持和强化定位为原则。如果能围绕定位进行运营上的创新,将产生最好的效果。

比如,老板吸油烟机的定位是“大吸力”。这个定位不仅仅是品牌传播的主题,更是指引老板电器系统运营的方向。从研发生产开始,强化对于油烟机吸力的研究,从机械性能提升,到引入最新智能系统,进一步到与房屋结构的结合;品牌传播强化“大吸力”的主旨;终端销售有针对不同机型的吸力实验;在视觉锤、公关活动等方面都围绕“大吸力”展开……整体运营活动的配称,让老板品牌能够真正占据并保持“大吸力”的认知。

我们可以看到竞争对手在某个环节的模仿,比如终端实验的抄袭,或者某个机型的传播上强化吸力。但是缺乏系统的有机结合,对手就难以真正复制老板的成功。

 

公司名和品牌名什么时候分开独立比较好,什么时候应该两者统一?

回答:品牌是企业在认知中竞争的基本单位。对消费者而言,真正有意义的是品牌名;而企业名更多是对政府、对产业链上下游具有意义。

严格来说,企业名与品牌名各司其职;但是随着社会传播的复杂多元,消费者也会接触到很多关于企业的信息。比如,上市公司的业绩是企业层面的内容,但这个信息会影响到同时作为消费者的股民。长城汽车在资本市场的良好表现也会强化股民作为消费者买车的信心。再如,企业的官司、公益活动也会影响到关注相关信息的消费者。王老吉在5.12地震的捐款,在换名官司中的一系列报道都是以企业为主体,但是对品牌都产生了巨大的公关效应。因此,如果企业只有单一品牌,我们建议最好是品牌名和公司名统一。

对于多品牌来说,通常会有两种情况:一是公司名与企业名不同,比如宝洁公司旗下数十个品牌,而公司名不与任一品牌名相关;一种是公司名与核心品牌一致,如可口可乐公司管理几百个品牌,而公司名就是主品牌名。这两种形式中,用一个最出名的品牌作为企业名胜过用独立的企业名。通用汽车之前每年要花费巨额预算宣传企业品牌,而丰田则没有这个问题。

对于多品牌企业来说,打造多品牌的路径是首先聚焦一个品类,打造一个品牌,在对该品类实现主导后,再适时推出第二品牌,主导第二个品类……在这样的品类战略原则的指引下,在聚焦打造第一个品牌时,公司名与品牌名的关系处理是企业需要慎重考虑的。尤其对于小企业而言,公司名与品牌名统一是最佳选择。

 

生意焦点和战略焦点不同怎么处理?

回答:战略意味着在竞争中做出取舍,创造差异化的价值。这要求战略制定的过程是全面而缜密的,因为要做出取舍,就必须对自己的客户、自己的市场、自己的对手以及对自身有全面而客观的评估。在此基础上,才可能制定切实可行的战略,带领企业创造并保持竞争优势。

通过这个严密过程制定出来的战略,通常不会出现生意焦点与战略焦点不同的局面。因为生意焦点对企业来说是最为客户认可、最有竞争力的市场,不可能不被纳入战略考虑中。如果企业发现自身的生意焦点与战略焦点不一致,那必须要重新回头审视自己战略制定的基础,重新梳理消费者认知、市场趋势、竞争态势、自身优势,如果确认企业的生意焦点是长期可持续的,那就必须调整战略。

有一种情况是在企业经过周密的分析制定战略之后出现的生意焦点与战略焦点不一致:企业转型。进一步解释,是指企业目前所在品类,即贡献自己生意来源的品类,面临着下滑的情况,必须要转型进入下一个品类。这个情况下,作为企业未来发展方向的新品类暂时还不能为企业带来足够的收入和利润,成为不了生意焦点。

比如,所有人都认同移动互联是未来趋势,PC互联网的巨头都感受到巨大的冲击,纷纷开始发力移动端,但短期内PC互联网仍是其生存的根基。这样的情况下,我们通常建议企业为未来的新业务成立独立团队打造新品牌,以其在新品类中的竞争力和成长性判断其潜力,而不是将新业务纳入现有体系中,与现有成熟的业务在收入利润贡献上进行对比。微信的成功离不开独立小团队的组织基础。而反观诺基亚,在参与智能手机品类的竞争过程中,由于时任CEO将智能手机和普通手机业务合二为一,结果更为盈利的普通手机业务左右了诺基亚整体业务的发展方向,没有能够在智能手机的竞争中获得生存的机会。

在一段时间内,企业只能有一个焦点。长远看,战略和生意不可分割。战略焦点(定位)可以不涵盖所有生意,但战略焦点与生意焦点必须统一。

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