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2015/03/06/

人性化,广告新趋势替换焦点|里斯战略定位咨询观点

作为一个创意行业,广告界一直保持着对最新潮流的迷恋,这一点真奇怪。

多年前,受凯文·罗伯茨(译注:凯文·罗伯茨自1997年担任盛世长城国际广告公司全球CEO至今,是全球广告行业中任职CEO时间最长的一位)的影响,“爱”成为最热门的广告创意。企业争相为他们的品牌贴上“爱的标签”。


他们认为,“品牌得到的喜爱越多,品牌的生命就越长久”。

很多公司执行了这个想法,简直做到了逐字逐句地贯彻。例如:

康尼格拉食品(ConAgra,译注:美国最大的包装食物公司之一):“你钟爱的食品”("Food you love)。

强生公司:“为你所爱的一切”(For all you love)。

百事轻怡:“爱上每一小口”(Love every sip)。

汉普顿酒店(隶属希尔顿集团):“爱上有你在的每一天”(We love having you here)。

Sandals(译注:一个美国凉鞋品牌):“你只需要爱”(Love is allyou need)。

苏黎世保险:“为您所爱的人”(For those who truly love)。

“爱,成就斯巴鲁汽车、成就斯巴鲁人。”(Love. It's what makes a Subaru, a Subaru.)

调头

如今,我们似乎正朝着相反的方向行进。

很多公司不再是让消费者爱我们的品牌定位,而是想尽办法去爱他们的顾客。

除了“爱”,你可能还会将这种新的方式称为“人性化”或者“人性品牌”(The Human Brand,这正是ChrisMalone 和 Susan Fiske一本新书的名字,尚未有中文版)。

这不是一个微小的转换。两位作者(Chris Malone 和 Susan Fiske)建议聚焦公司而不是聚焦品牌。如果要想取得商业上的成功,你最好兼具热情和能力。两者之中,热情更重要。

换句话说,爱你的顾客,他们自会以爱回馈。

但在营销传播中,企业如何表达爱呢?这并不是轻松的任务。很多公司掉入了“华丽辞藻”的陷阱。以下是最近广告的一些例子。

苹果的一则两页四色广告

在类似一首诗歌的广告词之后,整则广告以一句口号结束:“加州苹果公司设计出品”。

丰田“上路吧!”广告(Let's Go Places)

上路吧,去到地图之外,去往内心之境。去到已知之外,拥抱未知的一切。

知无涯行无尽,因灵感不会在停驻时降临,它与勇者共舞,赐以奇思妙想。

那些令人兴奋,充满挑战甚至启示的想法,那些能将你引向超乎想象之境的想法,那些强大到足以让人在某一瞬屏住呼吸,甚至心跳骤然而止。

霍尼韦尔的一则整版四色广告

没有人再倾听彼此。(Noone listens anymore.)

垃圾堆满四周,是孩子不再听话;(Somewhere there's trash filled up to the rim. Because you sondoesn't listen to you.)

鞋子被咬成碎片,是小狗不再听话;(Shoes torn to shreds. Because your dog doesn't listen to you.)

水槽堆满脏盘子,是因为没人听话。(Dirty dishes fill the sink. Because no one listens to you.)

如果有人倾听,生活是否会更美好?(Wouldn't it be nice if someone heard you?)

首款为倾听而生的恒温器。你的声音,你的掌控。(Introducing the first thermostat built to listen. Your voice, yourcontrol.)

今天,更智能的生活随处可闻,但敬请期待,我们将呈现更多。(Today, smarter living is all about speaking up, but stay tuned. Wehave a lot more to say.)

广告以口号“声控WIFI智能恒温器”结尾。

如果伊丽莎白?巴雷特?勃朗宁还在世,她一定能在广告行业取得巨大成功。每当要表达对消费者的爱时,很多企业都要效仿她的著名诗歌:

我怎样地爱你?让我逐一细数。(How do I love thee? Let me count the ways.)

我爱你,之深邃、之宽广、之高远。(I love thee to the depth and breadth and height)

已超越我能看到的边界,在我灵魂所能抵达之境。(My soul can reach, when feeling out of sight.)

跟随领导者

很多企业正在采取同样的策略。

“沃尔沃想成为最人性化的企业”其首席营销官道格·斯派克(Doug Speck)说,“德国人的优势是精确,但显得冷漠而刻板。沃尔沃会让你感觉安全又温暖。”

英国航空最近一个整页广告仅用18个词来展现它的人性化情怀。

先锋和工程师(To pioneer.To engineer.)

创新和想象力(To innovate. To image.)

沟通和关怀(To connect. To care.)

飞翔,服务(To Fly.To Serve. )

今天,直到永远。(Today.Tomorrow.)

从产品和特性到企业和人性化的转变,最好例证就是科尔士折扣百货公司的新广告。新的广告不再是宣传产品或店面,而是聚焦于享受生活,例如小男孩第一次跳进泳池。

其口号是“发现心动时刻”(Find your yes)。科尔士首席客户官米歇尔?加斯(Michelle Gass)说:“我们要庆祝心动时刻,要鼓励我们的客户拥抱日常生活中的心动时刻。”

联合利华在它的社交媒体项目里做了类似的事情。联合利华没有分立地去推动每个产品和品牌,而是把公司当作一个整体兜售。其“阳光计划”包括一个新网站和一部由知名歌手菲姬(Fergie)及演员沙鲁克·罕(Shahrukh Khan)主演的电影。其首席营销官基斯·韦德(Keith Weed)说“我们现在的这些基于人性化的做法,会对联合利华的未来大有好处。”

爱或人性化?

哪个是更好的战略?激发消费者爱上我们的品牌,还是通过所有能表达情感特性的词汇,努力让消费者相信我们是一个人性化的企业?

换句话说,应该聚焦于消费者与品牌的关系,还是聚焦于企业与消费者之间的关系?

亦或,两者都不是?

营销的核心是“聚焦”。没有聚焦,公司不过是将营销的精力散播出去。确实,消费者喜欢我们的品牌,企业不断展示人性化非常好。但营销中最重要的关系并不是爱或人性化。”

真正重要的是你的品牌与品类中其它品牌的关系。

黑莓手机的失败不是因为消费者不喜欢它们的手机,也不是因为消费者觉得它们在移动研究方面没有展示出人性化的特质。黑莓的失败是因为iPhone抢先占据了触屏智能手机品类。

百事可乐的问题与消费者无关,它的问题是可口可乐。

汉斯(蕃茄酱)的问题是亨氏,安飞士(租车)的问题是赫兹。

忘掉爱和人性化,想想“正宗”吧

品类创新中第一个进入心智的品牌会被消费者认为是“正宗品牌”。

舒洁卫生纸、汰渍洗衣粉、百得电动工具、金宝浓汤罐头、佳得乐运动饮料、立顿茶、李施德林漱口水等等。

红牛在美国市场取得巨大成功后,市场上出现过的能量饮料品牌数以千计。

那么,谁会成为继红牛之后的第二品牌?是聚焦于“爱”的品牌?还是聚焦于“人性化”的品牌?

推出一个针对红牛,通过用不同容量罐装的能量饮料来建立区隔的品牌,会怎么样?

怪兽,第一个16盎司罐装能量饮料品牌。

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