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2014/10/08/

亚马逊手机找到“红海”空当了吗?|里斯战略定位咨询观点

如今的智能手机竞争已经不能用“白热化”来形容,而是已经进入品类生命周期的“后半段”。

但正在此时,全球电商巨头亚马逊突然在6月底发布首款智能手机,命名为“Fire”。主打的特色包括“裸眼3D”和“萤火虫”等新技术。

虽然一些专业人士分析:“裸眼3D”的技术,可能催生所谓的“浸入式”应用和游戏。但在这个时间点,靠“裸眼3D”到一片红海中打天下,到底会不会有“好果子”吃?而且,纵观亚马逊的一系列品牌行为,亚马逊这个不断“翻新”的老牌企业,如今的战略规划到底怎样?让我们听听“定位之父”里斯先生的分析。

Fire手机前景如何?

《中外管理》:您认为在智能手机竞争已经非常激烈的时期,亚马逊推出的Fire手机前景如何?

艾·里斯:我们认为,Fire智能手机会取得一定程度的成功,但不会像三星和苹果的iPhone一样成功。

随着时间推移,市场上各品牌的市场份额占比会趋向稳固,新品牌要抢夺市场份额会越来越困难。从长期来看,每个品类都趋向于被两个品牌主导。智能手机品类中,主导高端市场的两个品牌就是三星和iPhone。亚马逊的Fire手机几乎不可能取得能与三星和苹果公司相当的市场份额。

但是,与三星和iPhone相比,亚马逊的Fire手机有五大好处。

低价,但差距甚微。亚马逊将其32G内存的手机定价在三星和iPhone16G内存手机的价格档。但对普通消费者来说,这个价格差距并不足以构成区隔。

2.动态视角(即“裸眼3D”功能)。这或许是Fire手机最主要的优势,因为这项技术可能催生包括视频游戏和应用在内的更多创新。不幸的是,同时它也要求游戏供应商专门为这项技术创造全新的软件。除非这款手机获得巨大成功,否则游戏供应商的兴趣很难被调动。

3.“萤火虫”软件(其实是商品信息扫描技术,能读取商品信息,并直接引导用户到亚马逊网站上去购买),使得手机能够识别印刷素材、电影和音乐。听起来不错,但对绝大多数消费者来说,这一服务的用处并不大。

4.Mayday,是一个免费的在线视频支持服务。这意味着使用者需要请求服务支持。但大多数购买者想要的是不需要任何在线服务支持的手机。

5.一整年免费的亚马逊Prime免邮费服务。一般情况下,亚马逊Prime免邮费服务所需的费用为每年99美金。但消费者在购买智能手机时几乎不会考虑到像免邮费这样的毫无关联的好处。

《中外管理》:如果亚马逊向您寻求建议,您会给出怎样的忠告?

艾·里斯:亚马逊本来应该怎么做?我们认为现在试图在高端市场与三星和iPhone竞争,已经为时太晚。如果亚马逊推出的是一款仅具备几个功能特性且售价更低的手机,它或许能更加成功。

这正是亚马逊推出Kindle电纸书阅读器的做法,黑白双色屏幕的电子书阅读设备,售价仅为69美元。每年亚马逊售出的Kindle约为2000万台。

另一个错误就是Fire这个名字。亚马逊用Fire这个品牌名出售三种不同的产品,如果亚马逊想要涉足三个品类,那么它就需要三个品牌名。

“辅助叠加型”电子设备不会成功

《中外管理》:4月份亚马逊已经推Fire TV电视机顶盒,希望打入家庭娱乐市场。您怎样看待Fire TV的品牌前景?

艾·里斯:亚马逊Fire TV电视机顶盒售价99美金,它能够与你的电视机联接起来,你可以在电视上看电影、打游戏、浏览其他视频。

对亚马逊来说,不幸的是,这个品类早期的开创者虽有Roku、苹果和谷歌,但并没有很大的增长。

亚马逊Fire TV电视机顶盒面临着两大问题:首先,它不是率先进入这个新品类的品牌,其次,这个品类创新本身增长不大。

在电子产品领域中,辅助叠加的设备都不是很成功。例如:三星和其他生产商推出的智能手表。这些智能手表被设计成要和用户已经有的智能手机关联才能工作。这可不是一个好主意。一些两个设备必须关联起来才能工作的新品,会让消费者感到困惑。

在电子产品领域,只要你试图将两个设备“叠加“起来,你通常就会遭遇问题。

亚马逊顽固的品牌错误

《中外管理》:亚马逊似乎有做Fire系列产品的趋势,对于亚马逊打造Fire系列品牌(还包括Kindle Fire HDX平板产品)的做法您有怎样的建议?

艾·里斯:忘了它。这是产品线延伸,不会有好的结果。Fire是什么?是平板电脑?智能手机?还是一个为了能够从大量资源库中浏览电影而将其关联到电视机上的辅助设备?这是一个严重的错误。

每个品类里的产品都需要有属于它自己的品牌名。最有力的品牌名字是那些能够代表一个事物的品牌,而非代表三个不同的东西。

比如:iPhone是第一款智能手机,iPod是第一款高容量MP3音乐播放器,iPad是第一款平板电脑,谷歌是第一个搜索引擎,Facebook是第一个社交网站……

亚马逊正在做的是企图让Fire代表全系列的电子产品设备,这永远都不会成为一个好的品牌战略。

《中外管理》:另外,对于Kindle的发展来说,您如何看待在平板电脑大行其道的市场形势下,亚马逊进一步开辟电纸书品类的前景?

艾·里斯:黑白显示屏的Kindle无疑是有市场的。Kindle使用的电子墨水技术能够让你在阳光下阅读。同时,Kindle产品的重量比平板电脑轻,售价也更低。

Kindle Fire是配备了彩色显示屏的平板电脑,相比于售价低廉的黑白屏Kindle,也拥有很多优势。当然,在阅读功能方面,黑白屏的Kindle更加方便。

因此,这其实是两个市场,一个是电纸书市场,另一个是平板电脑市场。亚马逊错就错在将Kindle这个名字用在了两种设备上。

《中外管理》:对于kindle产品,目前其软硬件都叫同一个品牌名,您怎样看待这种品牌运作方式?

艾·里斯:在两种不同类型的产品上使用同一个品牌名(Kindle)是一个严重的错误。

一个使用既有品牌名进入新品类的公司,无法在新品类中成为市场领导者。公司一旦决定了要用既有品牌名进入一个新品类,那就意味着这个公司已经放弃了主导新品类的希望。

你没有第二次机会改变印象

《中外管理》:对于那些希望如同kindle一样,通过专业化细分在成熟领域里开辟新品类的企业,您有怎样的建议?

艾·里斯:我的忠告是:你绝对不会有第二次机会去改变别人对你的第一印象。

因此,对Kindle来说,要大动作改变品牌定位的认知已经太晚了。

但你总是可以通过缩小聚焦来创造新品类。华为通过缩小业务范围,聚焦于低价智能手机成为全球第三大的智能手机生产商。这个企业接下来在做什么?华为正在进入售价更高的智能手机市场,与三星、苹果和其他生产商竞争。

但这是个错误。如果华为想要进入更贵一些的智能手机市场,它应该另起一个品牌名。

就像丰田在推出它的豪华汽车雷克萨斯品牌时所做的那样。

(本文原载于《中外管理》2014年第8期)

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