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2014/10/17/

营销人与管理人的战争|里斯战略定位咨询观点

营销人和管理人的战争!--几个月前记者采访里斯先生时,特别向这位工作之余盛产全球畅销书的商业大师询问了下一步的创作动向,而这样一个命题,确实触到了企业一线人员的痒处。

记忆犹新的是,里斯先生上海演讲的企业交流阶段,有人问道:什么时候上海黄浦江外滩的巨幅广告能够有一半是中国品牌,而非现在这样的国外品牌一统天下?里斯的回答也非常干脆:当中国企业的管理人能够更多地听进营销人的话时!

那么,营销人与管理人的战争到底因何而发?二者之间的沟通为什么存在问题?怎样才能求得二者的"和平"和企业的市场成功?这些问题,就是本月里斯先生的"月谈"要旨所在。

大脑内的战争

《中外管理》:您来华演讲的时候,提到正在写一本有关"营销人与管理人的战争"的新书,也提到企业的管理模式应由"管理型向营销型转变"。那么,营销人与管理人的战争为何会爆发?

艾·里斯:每个人的大脑都可以分为两个半球。有的人以左脑思考为主,另一些人则以右脑思考为主。众多研究表明:人类左半脑主管了语言表达、逻辑和分析性思维,而右半脑主导了视觉感官、感性和整体性思维。就像一个左撇子虽然也能使用右手,但通常使用左手一样,一个左脑思考者惯用左半脑,而右脑思考者则更多使用右半脑。

在长期与世界各地的企业管理层接触过程中,我们发现管理层,尤其是高级管理层,大多是左脑思考者!他们都具备卓越的口头表达能力、逻辑思维和分析思考能力。为什么呢?因为这些正是企业董事会在雇用高级执行官时最为看重的个人素质。

另一方面,我们也感觉到:绝大多数营销人员是右脑思考者!他们注重视觉感、感性和整体性思维。举个例子来说,一个企业的执行官演讲时,他一般是站在讲台旁,朗读文稿或提示板上的内容,这是典型的口头表述倾向和左脑思维。相反的,如果是一个营销人员在做演讲,他会使用视觉感更强的幻灯片演示,这是典型的视觉感官倾向和右脑思维。

我们并没有说右脑思考者优于左脑思考者。从雇用执行官员的角度来说,毫无疑问,我们都倾向于选择一个逻辑和分析思维俱佳的人。但是,我们提倡的是差异化。营销作为一门学科会选择右脑思考倾向的人--重视觉感官、感性和整体性思考。

而一家管理出色的企业,应该同时拥有左脑思考的管理人员和右脑思考的营销人员。在一个健康的企业中,这两类人必不可少,这两类人则应学习如何协作。

《中外管理》:战争往往会有导火索。营销人与管理人的战争最常见的导火索,和战争结果是什么?

艾·里斯:我们通常遇到的情况是,基于感性直觉和整体性思维的营销建议,非常容易被逻辑性和分析性思维导向的管理层人员否决。举个例子看,早年红牛饮料的市场投放调查中,调查显示:消费者并不喜欢红牛产品的口味、命名和包装。那么一个逻辑和分析性思维导向的管理人员,就会根据这份调查报告立刻否决营销设想。

但是红牛的领导层,更希望营销人员就是右脑思维导向的,相较于逻辑思维,他们更注重的是直觉。最后,红牛创始人Dietrich Mateschitz决定忽略调查的负面结果,仍然将红牛饮料投放市场!

然而,这种个案太少了。在更多的案例中,左脑思维的管理层还是否决了用右脑思维的营销人员提出的营销方案。

营销人的无奈

《中外管理》:您亲身的"战争"经历很让人感兴趣,能否详细讲述一场"战争",比如:它是如何爆发的?"战争"进程怎样?结果又如何?

艾·里斯:很多年前,当时引领美国电报产业的西部联盟公司是我们的客户。这时它获得了一个进军电话产业的机会。

那时美国电话产业处于垄断阶段,自从法庭推翻了美国电话电报公司的垄断地位,任何公司都允许进入电话行业了,自然西部联盟也决定涉足其中。

然而,西部联盟想把原来的名字延用在新的电话业务上。这是典型的左脑思维导向的管理层决定。"我们拥有一个伟大的名字(西部联盟),为什么就不能把它用在电话服务业务上呢?"这就如"常识"一样无庸置疑。但是在营销中"合理"的想法常常是起不了作用的,更起作用的也许是直觉。

我的本能告诉我"西部联盟"无法被消费者认知为一家电话服务公司,因为在消费者的心智中,"西部联盟"意味着"电报"。

结果还是输了,推出西部联盟电话服务业务,对该公司来说简直就是一场灾难。该公司在这次冒险中损失了6亿美元,真是一笔大数目。最终西部联盟宣告破产。

在我看来,如果当时西部联盟能听从营销人的话,在电话服务业务上使用不同的名字来影响消费者,它有可能成为美国最大的电话服务业公司。

类似的"战争"还很多。多年以前,我判断到了个人电脑将成为趋势,因此我花了一整天说服DEC的CEO推出第一个独立的个人电脑品牌,结果他最终放弃了,而IBM抢占了先机。

当IBM从服务器延伸到PC领域的时候,我建议IBM在个人电脑领域启用新品牌定位。但IBM以当时个人电脑是其主要收入,影响巨大为由没有接受。结果IBM的PC业务累计亏损超过100亿美元,最终出售。

我们还指出GE、施乐品牌战略定位延伸进个人电脑领域不会成功,新可乐不会成功,但CEO们的逻辑思维听不进去。

在我的咨询生涯里,曾经有多次,我们的营销直觉都有可能帮助那些全世界大名鼎鼎的公司取得历史性的胜利,但是管理者的思维常常最终战胜营销者的思维,这是一种莫大的遗憾。

左与右的携手

《中外管理》:企业在市场战争爆发之前,已经进行着营销人和管理人的战争,谁都不想看到这样的"战争"给企业带来损失。对这样的"战争"有没有好的解决之道?

艾·里斯:营销很多时候是不谈逻辑和事实的。谁有最终的决定权?牌局早已设定,每个营销战略都必须得到管理层的认可。

但在营销中真正起作用的,往往不是以逻辑和分析性思维为主的左脑思考者。我们最近为一个印度客户完成了一个战略咨询项目,这个项目中的产品后来在市场上取得了巨大的成功。但是这个企业的CEO之后告诉我们:最初他认为我们的战略毫无道理,甚至听起来很"愚蠢"。但是因为他对里斯的信心,最终同意实施我们的方案。现在,我们已经成为这个企业的长期战略顾问。

这是注定要发生的。如果你是一个左脑思考的逻辑思维者,你对右脑思维者设计的营销方案不会产生任何热情,再好的战略对你这样一个逻辑思维者来说是毫无意义的。如果执行官能认识到自己思维的局限性,那么他就会寻找与右脑思维导向的营销人员合作的方式。

并不是说企业家都是左脑思维导向,一些伟大的企业家则并非如此,他们通常是右脑思维导向的。他们有敏锐的视觉感、感性而且习惯整体性思维。

就拿苹果公司的CEO史蒂夫·乔布斯来说吧,他的演讲总是绘声绘色。每次演讲他都站在一个30英尺宽的屏幕前,播放他很少使用文字的幻灯片。此外,乔布斯也从不对他的新产品做调查。他更相信他的本能直觉,这是典型的右脑思维。

但绝大多数的大公司的做法都与之相反。在没有对新产品和新产品广告做测试调查之前,它们是决不会将新产品投放到市场中的。因此在我们的新书中也提到,管理层人员应该多花一些时间去更多地了解营销原则--尤其是"常理"和营销感觉的区别。

我们希望营销人员也能了解管理层经常否决他们的方案的原因,尤其是他们需要将提案组织得更有逻辑、合乎表达和分析。

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