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2022/08/31/

一年销售破亿,揭密小黄条爆红背后的战略路径 | 里斯战略定位咨询观点

近期,液体钙品牌小黄条开始在各大电商走红。作为“进口钙领导品牌”迪巧的子品牌,小黄条的成功让迪巧取得了优秀的商业成绩。为什么小黄条能够从同质化严重的药钙市场异军突起?我们将扼要分享其战略路径。

背景

随着人们生活水平的不断提高,消费者日益关注自身的健康情况,医疗开支正成为人们日常开支的重要组成部分,这促进了医药健康行业的欣欣向荣,然而这片“沃土”也面临着大范围的变革。行业内的细化分工使得各大药企对于产品商业化价值实现及品类战略设计更加紧迫。健康品牌商业化平台百洋医药无疑是这之中的佼佼者。其在17日发布的中报显示,相关品牌运营业务相较去年同比增长了46.2%,发展强劲。作为核心的“进口钙领先品牌”迪巧贡献近半,增长了26.05%。

▲数据来源于百洋医药中期业绩报告

这背后离不开迪巧在2021年9月推出的"液体钙条"子品牌——小黄条。截至目前,该品牌已实现仅线上渠道月销就破千万,年销更是破亿的壮举,直接拉动了企业的第二增长曲线。小黄条的成功在于其在产品、渠道高度同质化的药钙市场中跑出了一种全新的模式。

平稳的百亿市场和畸形的渠道模式

鉴于骨骼在人体健康中的根基地位,国务院印发的《健康中国2030规划纲要》中明确提出开展“健康骨骼”专项行动,消费者补钙需求大幅增长。据国家统计局数据显示,中国14亿人口中有40%的儿童和60%的中老年人缺钙。我国补钙品行业市场饱和度较低,随着老龄化等社会因素,未来行业发展潜力巨大。

即便如此,钙品类多年来收入稳定在200亿量级,平稳微增,进入存量竞争。同时,头部品牌以OTC产品为主,无论剂型、成分、含量都严重同质化,且受药品属性限制,产品多年无迭代升级。渠道以线下药房为主,早期靠院内处方拉动。但药店销售模式畸形,毛利成为各品牌最核心的竞争条件,大部分药品首推品牌毛利均可达到七成以上。高毛、低价、可刷医保成了药店做大规模的三大利器。

在这样的现状下,药店的信任度不断走低,药店的“专业导购”功能丧失,与此同时,消费者的认知也在发生改变,越来越多消费者没有把钙当作药来买,而各大头部品牌仍将钙当成药在卖,其中的落差带来行业新的变局与机会。

线上正在逐步替代药店“专业导购”的功能,相比药店,消费者认为线上了解钙品类知识更具可信度、也更方便。在大品类平稳微增长的情况下,钙品类电商市场持续保持两位数的增长,并且增速持续提升,是钙制剂市场最重要、增长最显著的成长极。

品类创新是唯一的破局之法

迪巧品牌的进口钙源极大提升了产品品质,终端毛利比竟品低,消费者得到了更大实惠。但在以毛利水平作为推广次序的药店中,劣势明显,核心市场终端拦截率高达6成。虽沉淀了多年的品牌心智,但在药房仍然增长乏力。

在供应链的战术性短板之下,品类创新是品牌竞争的根本战略。一方面,差异化竞争,给出消费者只能选择我的理由,对手无法通过高毛转化;另一方面,新品类带来的溢价可缓解供应链问题带来的价格压力。

长期来看,品类是品牌增长最关键的力量,机会品类的增长将带动品牌的增长。

在钙品类中也不乏具备品类创新思维的新品,如中老年市场的氨糖钙产品,婴幼儿市场的液体钙产品,在成分和剂型层面给出消费者差异化价值。这些品牌也都依托品类创新实现了迅速成长。

▲近年来钙制剂市场一些品牌的品类创新

困局下的品牌增长之路

线上实验建认知,线下放大收割

小黄条是迪巧品牌下的第一个子品牌,开创了液体钙条新品类。以线上启动新品类,品类趋势、渠道趋势叠加媒介趋势带动了小黄条一路的高歌猛进。小黄条新模式可扼要概况为以下四步:

第一步:    
挖掘具有强大生命力的新品类

新品类往往来自于发现、定义、解决问题。只有明确问题、明确对手、明确生意来源才能有确定的生命力。

近年来,新消费市场新品迭出,消费者眼花缭乱,但大部分来得快去得也快。究其根本是没有解决问题、带来改变,一次性尝鲜无法带来持续复购。小黄条通过挖掘并定义大瓶液体钙不方便、不卫生的问题,明确竞争对手,转化其现有消费者,新品类具有确定性价值和市场。

第二步:
把握先发优势,选准起步渠道

药钙市场新品迭代慢,而通过跨境食品的模式能够极大提升新品上市时间,迅速将新品类推向市场,抢占品类先机,也顺应心智对补钙的认知变化,用做消费品的思路运营新品类。

同时,抓住新渠道、新媒介的趋势,在电商化的整体浪潮中,电商内部也在发生结构性调整,内容电商异军突起,成为电商内部最重要的增长极。其背后是主动激发兴趣及“种草-销售”形成闭环两大根因,随着内容电商成为消费者第一大触媒,其进军电商直接收割销售顺理成章。对小黄条这类具有差异化的“新奇特”产品尤为适用,顺势而为之余,更帮助品牌解决了线下拦截问题,最大化释放品牌心智积淀的威力。

▲起步期,内容电商作为迪巧的主销渠道

第三步:
新品类价值为解法,建立品牌心智壁垒

诸多网红品牌不能长红,都源自过度依赖流量,把手段当成解法。流量只是进入消费者视线的方式,更重要的是借助流量说什么、建立什么心智,也就是构建流量过后,能让消费者再次主动想起品牌的理由。比如借助顶流李佳琦的“花西子们”,当顶流不在,品牌亦不在。品牌需要借助流量一遍一遍清晰地传递“我有何不同”,在心智中不断打桩,越深越透,没有流量时消费者想起你的概率越高。

小黄条围绕新品类构筑了一系列壁垒,启动子品牌“小黄条”,用最能体现新品类差异的品牌名提升推广效率。率先围绕卫生、方便不断夯实新品类价值,用独家富含维生素K作为促成转化的临门一脚。以此把液体钙条塑造成具有差异化价值的另一类钙产品,并将小黄条牢牢绑定这一具有极大潜力的品类。即使没有流量,新品类塑造起的认知价值也会源源不断为品牌造血,带来持久的生意。

第四步:
全面打通渠道,优化盈利模型

现阶段,线下渠道仍为钙品类更大的生意来源,可以借助小黄条在线上建立的心智收割线下市场。在膳食营养补充剂领域,品类创新往往带来配方上的改变,药品配方灵活度受限,此时,保健品是快速打入药房市场的一种选择。小黄条全面打通销售渠道,能够提升品牌曝光、建立品牌信任度,线上线下相互促进加速品牌发展。同时,相比线上愈发激烈的流量和价格战,线下反而具备更稳定的自然流量和盈利模式,也能够帮助品牌优化利润结构。

结语:

迪巧小黄条正在医药市场探索一条新的品类创新实践之路,由药店起步建认知、线上收割跟着卖,转变为线上作为新品类实验田建认知而线下作为放大器收割的模式。借助跨境销售+内容营销的闭环模式充分把握新品类时间窗口和渠道红利,品类验证成功后全渠道放大。在平稳的钙制剂市场掀起了一轮“小黄条热潮”。

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