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2020/09/09/

索菲亚“全屋定制”未能完成的目标,“柜类定制专家”能实现吗?

  里斯观点:在过去的几年中,全屋定制的风愈刮愈烈,几乎整个行业都在拥抱全屋定制的浪潮,而索菲亚战略性地选择聚焦柜类与之形成了鲜明的对比。在全行业跟风的浪潮之下,是什么原因促使索菲亚在此时选择逆势而行、进行战略转型?

  全屋定制之风刮起于2008年,并在2017年迎来了行业元年,欧派家居、志邦股份、我乐家居、皮阿诺、金牌厨柜、菲林格尔等6家定制家居企业在这一年登陆主板市场,并凭借全屋定制这一概念背后远超家具行业单个品类的市场空间在资本市场受到了极大的欢迎。

  全屋定制之风不仅在橱柜以及衣柜等定制类需求较高的板式家具行业中受到欢迎,在软体行业中也有企业打出全屋定制的业务以便在这个快速增长的行业中占有一席之地。

2020年3月,索菲亚在线上举办了全新战略发布会,正式将品牌战略升级为:柜类定制专家,广告语变更为专业定制柜,就是索菲亚,多少能够感受到索菲亚在将专家、专业与自身品牌绑定的努力。

  几乎整个行业都在拥抱全屋定制,而此时索菲亚战略性聚焦柜类的选择与之形成了鲜明的对比。在全行业跟风的浪潮之下,是什么原因促使索菲亚选择了战略转型?

  全屋定制的诱惑与困局

  随着人均可支配收入的增长,以及年轻消费群体的崛起,中国家具市场经历了从手工及成品家具,到单品定制,再到全屋定制的三个阶段。

  最早中国消费者提到购置家具更多的是当地市场购买满足基本需求的桌子以及椅子等,或者请工匠进行手工打制,这也就是当时经常听到的打把椅子打个柜子

  随着收入的增长以及房地产的蓬勃发展,各种尺寸、户型以及装修风格的住房开始出现,由于传统家具时代的产品无法满足消费者对于空间设计的需求,成品家具尺寸无法适配自家户型以及风格的问题开始显现。

  这一系列传统家具行业无法解决的行业痛点推动了中国家具步入定制时代。

而在家具细分品类中,定制需求最大的橱柜以及衣柜最早开始了从成品向定制的转型。

  在单品定制时代,定制橱柜以及定制衣柜的渗透率不断提升,消费者对于定制概念的接受程度也越来越高。家具的头部品牌纷纷开始定制家具的品类扩张,以此切入全屋定制市场:欧派从定制衣柜起步,逐步开始涉及定制橱柜以及木门等业务;尚品宅配从家装设计端就开始主打全屋定制的概念来吸引消费者。

  在头部品牌的带领下,全行业都开始布局自身的全屋定制业务,开启了全民定制的时代。在这样的行业大背景下,索菲亚自然也不会放弃这块能够为企业带来全新增长机会的蛋糕

  为了切入全屋定制市场,索菲亚在品牌以及企业层面进行了一系列的战略转变。

  在品牌层面,索菲亚选择将品牌与全屋定制进行了绑定,放弃了在消费者心智中占据其最具优势、同时也是企业的核心品类——定制衣柜。

  在企业层面,一方面,索菲亚选择多头出击,在6年时间内相继发力橱柜、木门以及地板业务。另一方面,索菲亚也存在一定的战略骑墙。在主干品牌发力全屋定制的前提下,企业又单独成立多个子品牌去发力其他细分市场,战略方向不清晰。

  在以上的战略选择下,索菲亚布局全屋定制的种种问题,也开始逐渐显露。

  营收增速断崖式下降

2019年索菲亚营收77亿元,营收增长仅有5.3%,达到企业上市以来的历史最低点,同时也在三大定制家具上市企业中垫底。

  从自身年报数据来看,橱柜、衣柜以及木门业务增长乏力,营收增长贡献有限,其核心主营衣柜业务2019年仅增长1.2亿元,核心培育的橱柜业务增长1.4亿,整体增长乏力。

  衣柜品类主导性受到威胁,主干业务市场份额下滑

索菲亚成立于1981年,通过将手工打制衣柜和壁柜移门结合,开创了定制衣柜的全新品类,并通过在品类上的不断深耕,成功将品牌打造成中国定制衣柜领域的代表品牌。从消费者心智来看,索菲亚品牌所代表的品类是衣柜,但随着企业战略方向转向全屋定制,并将品牌与其进行关联,导致索菲亚对衣柜品类的主导性不断减弱。

同时,近几年,橱柜行业的领导者欧派开始发力衣柜领域,并对索菲亚形成了穷追不舍的态势。从2019年的数据看,欧派已经成为衣柜行业的亚军,完成了53亿的营收,并保持了每年20%以上的增长。如果索菲亚衣柜依然维持较低的个位数的增长速度,欧派衣柜赶超索菲亚衣柜,可能只是时间问题。

  回顾定制家具企业的发展历史,得柜类者得全屋,柜类在在定制家具行业属于流量入口型品类,占据柜类意味着能够帮助企业带动其他有定制需求的品类增长。

  对标橱柜领域,欧派的营收规模是第二名的3倍以上,领导地位稳固。对于索菲亚而言,衣柜业务市场地位如果无法稳固,未来在定制家具领域的发展也将受到限制。

  延伸品类存在盈利难题,多头出击缺少战略重心

2011年起,索菲亚先后开始布局地板、橱柜以及木门业务,形成了多头发力的局面,看似能够创造新的增长点,但确实企业资源、尤其是传播资源的极大分散,陷入了灌木式的品牌发展模式——品牌多而不强。

  ▲ 2017年,索菲亚开始布局木门业务,而此时的橱柜业务尚未实现盈利,也没有在消费者心智中建立强有力的认知。

  以橱柜业务为例。

  作为板式定制家具同时也是全屋定制的重要板块,橱柜市场是定制行业的兵家必争之地。索菲亚从2014年开始布局橱柜业务,发展大家居概念,并开始向全屋定制转型。

回顾其历年营收及利润数据,可以看出,索菲亚橱柜业务长期处于亏损状态,2014-2017年总计亏损2.2亿元,2018年迎来盈亏拐点,2019年实现微盈利2344万元。

  整体来看,索菲亚布局的多个业务均未实现较大增长,多头出击导致品牌在任何一个品类中都无法实现主导。

  战略聚焦真的实现了吗?

  面对全屋定制战略所带来的发展困境,索菲亚在2019年选择了战略上的聚焦,将衣柜品牌以及橱柜品牌同时打造为柜类定制专家。尽管方向看似更加明确,但从消费者心智来看,这一战略仍存在诸多问题。

  品类聚焦方向模糊,难以夯实核心业务的代表性

  尽管索菲亚将品类从全屋定制已经聚焦到了柜类,但却依然没有解决品类界定不清晰的问题。

  在消费者的认知中,全屋定制并非认知中的品类,消费者在进行家具选购时,不会直接想到我要买全屋定制,而是会在家具品类中进行专业品牌的挑选。

并且,从事实来看,全屋定制行业所涉及的品类也并非字面意思上所传达的全屋,对于大部分难以柔性生产的软装品类仍然难以满足定制的需求。

  本质上,柜类全屋定制存在着相似的问题:

  从品类来看,柜类仍然涵盖多个品类,索菲亚此次聚焦还是没有走出多头发力的困局;

  从心智来看,柜类并不属于消费者认知中的品类,消费者在购买时更多是细分到具体衣柜、橱柜或者其他配套品柜类,而不会直接说自己想要购买柜类。消费者以品类来思考,以品牌来表达,心智中不存在的品类,也无法用品牌来表达。

索菲亚的此次战略选择,仍然给板式家具市场留下了定制衣柜专家品牌的机会,未来如果有品牌在心智中率先占据定制衣柜专家的认知,将会对索菲亚在衣柜市场的认知优势产生巨大的威胁。

▲ 图源网络宣传图

  橱柜品牌沿用专家定位,难以进入消费者心智

  在索菲亚将品牌定位为定制柜类定制专家的同时,将司米橱柜业务也定位为定制橱柜专家。在橱柜市场中,提到专家,消费者首先会联想到的是欧派,司米橱柜将品牌定位为橱柜专家,在消费者层面缺少信任状的支撑,难以真正进入消费者心智,未来也很难通过该定位在橱柜市场进行赶超。

  只有当欧派未来继续在现有品牌下进行延伸,不断稀释其橱柜品类的心智认知,司米橱柜方才存在一定的抢占橱柜市场专家心智的战略机会,但这也会要求其投入较大的营销资源来进行心智争夺。

  随着全屋定制战略的折戟,索菲亚选择收缩战线,聚焦品类,从战略选择上来看,无疑是值得肯定的。但将主干品牌索菲亚聚焦到柜类品类,仍将面临和全屋定制相同的问题,同时,橱柜业务定位专家也将面对消费者认知层面的挑战。

  柜类定制专家的定位能否帮助索菲亚在定制家具市场完成对欧派的超越,还需要经历市场以及消费者心智的考验。

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