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2020/05/13/

2020:为企业打造更强大的未来定位

里斯观点:在全球许多国家和地区,新冠病毒疫情正在缓慢减少。但是未来势必会有更长时间是不确定时期和经济危机的时期。

  从定位的角度来看,企业应该利用这段时间来重新思考业务和业务战略。今天,小R邀请了里斯战略定位咨询欧洲合伙人Michael Brandtner和大家分享关于重新思考的六点意见。

  Rethink Positioning 重新思考定位

  尤其是当公司需要快速的营业额来重回正轨时,许多公司都试图在短期内触及所有人群。与此同时,这通常会导致售价大幅降低。但是从长远来看,这对于品牌或公司而言可能非常危险,特别有可能导致价格就此陷入危险的螺旋下降效应。所以,需要谨慎思考你的品牌或公司希望在未来代表什么。

  以奥地利的Strasser为例,在约翰内斯·阿特玛(Johannes Artmayr)接管之前,该公司是一家天然石材供应商,而且危机严重。然后,阿特玛将品牌聚焦于天然石材厨房台面。如今,Strasser已成为厨房石材专家并成功走向全球。

  Rethink Marketing 重新思考营销

  当公司必须节省开支时,首当其冲的通常是营销和广告费用。短期来看,这似乎是出于本能的正确反应,但从长远来看,这会对公司和品牌造成损害。这其中蕴含了一个有趣的观点:如果以危机时期的营销为主题进行长期研究的话,就会发现情况截然不同,研究表明获得市场份额的最佳方法正是在危机时期。

  根据GfK / Serviceplan的一项研究发现,在这种情况下,有两个因素非常重要:

  (1)逆周期性行为:当大多数人都在等待或节省开支的时候,应该在营销方面进行投资。换句话说,现在正是通过公关和广告锤击品牌定位、以赢得心智份额和市场份额的大好时机。

  (2)推出可夯实品牌定位的创新。

  Rethink Innovations 重新思考创新

  从这个角度来看,目前公司应该积极思考他们在酝酿中的有哪些创新(从战略上考虑)可以在不久的将来推出。换句话说,你不应该只侧重于价格促销,而应该考虑哪种创新(无论是产品还是服务)能够在短期和长期可以赢得心智份额和市场份额。

  同时,您还应该思考在危机期间所得到的数字化教训,无论是线上商店、在线会议还是社交媒体等方面。 这场危机在获取客户和提高客户忠诚度方面开辟了全新的战略和运营机会,企业未来应该更加广泛地利用这些机会。但是,最重要的是: 应尽快消除在危机期间发现的数字化能力的缺陷。

  Rethink Branding 重新思考品牌

  但是,有一个非常重要的、关于创新的观点需要牢记。从定位的角度来看,有两种创新:

  (1)与整体品牌或公司定位完全匹配的创新。

  (2)可能不完全匹配的创新。

  在第二种情况下,关于企业资源的分配有两种可能性:

  (1)不应该启动创新,因为从长远来看,它可能损害品牌的整体定位。过去有很多品牌都过度扩张。 结果是:短期获得增长,长期陷入困境。

  (2) 如果经过评估,企业认为这确实是一项重要的创新,这种情况下应该推出一个具有新定位的新品牌。

  Rethink Globalization 重新思考全球化

  但是,走出这场危机还有另一条极为重要的路径,那就是全球化。当自身所处的国内市场增长停滞甚至出现萎缩的时候,就应该考虑进入其他国家或地区的市场。但是,需要注意的是, 直接将本土的市场策略转移到其他国家或地区的市场通常是行不通的。

  原因很简单:大多数品牌的定位都过于宽泛,无法在国际市场取得真正的成功。在这种情况下,企业可以从所谓的隐形冠军企业学到很多东西。

那些隐形冠军企业很早就意识到在全球化过程中,最重要的战略就是聚焦。也就是说:企业真的必须要从国际化,甚至全球化的角度重新思考品牌和公司的定位。

Rethink “Corona advertising”重新思考新冠广告

  今天,我们不仅生活在沟通过度的社会中,我们还生活在一个新冠式沟通的社会。媒体上充斥着有关病毒和疫情的报道。如今几乎每个人都在谈论新冠病毒,像政客、专家、卫生组织等等。无论是电视、广播、报纸、杂志、社交媒体还是任何其他平台,新冠病毒都能牢牢地抓住人们的眼球。

  而品牌也都依然坚持跳上新冠火车,将其用于自己的广告中。算了吧!这只会浪费金钱,而不是对品牌的长期投资。认真思考品牌定位,而不是新冠定位

  多年以来最重要的一年

  即使当下很多公司都认为他们被迫采取了防御型战略模式,现在也是时候该采取进攻型模式了,首先是在思想上(思考),然后是实际上(行动)

  但是,无论在地区、国家还是国际市场采取进攻型战略,企业都应该始终留意明确的长期定位。具有明确定位的品牌和公司通常会获得更多利润。

  从这个角度来看,2020年对于企业而言可能是最重要的一年,尤其是当站在2030年回首的时候可以说:就在这一年,我们为我们的品牌和公司制定了新的长期战略方向

从这个意义而言,可以说: 定位,就是品牌的未来,企业的发展取决于此!

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