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2020/10/16/

长城汽车公布9月销量快报 大涨背后初显品类创新价值

据公开数据显示,9月长城汽车实现了单月117812销量成绩,同比增长18%,达到今年以来单月新高。随着哈弗大狗、欧拉好猫等更多车型的上市预售,长城汽车第四季度销量有望再冲新高。与此同时,资本市场也显然给出了乐观的预期,截至2020年10月13日,长城汽车的市值已经突破2000亿,创下历史新高,成为中国最具价值的汽车企业之一。

长城旗下的四大品牌销量都非常亮眼,“国民神车”哈弗H6一如既往地展现了强大的品牌威力,单月销量达40475辆,同比增长28%,连续88个月蝉联中国SUV市场月度销冠。此外,长城皮卡、欧拉及WEY品牌都实现了同比和环比双增长。其中,长城皮卡9月销量22885辆,同比增长67%,长城“炮”9月份销量为11200辆,连续5个月销量过万。欧拉品牌9月销量达到6619辆,同比增长253%,已成为销量绝对领先的中国新势力电动车品牌。

长城汽车董事长魏建军介绍道,在过去的十年与里斯合作期间,长城汽车在不断地在进行品类分化,不断尝试品类创新。在现有皮卡和SUV的品牌基础上,推出了欧拉电动车品类品牌与坦克越野SUV品类品牌。“一直以来,长城汽车作为中国的SUV品类领导者及专家,在SUV品类中已经积累了十多年的成功经验,我们认为国内越野SUV品类的心智依然空缺,品类发展滞缓,未来这个品类有不小的发展潜力。”因此,长城通过打造全新的全新越野平台,孵化了坦克越野SUV系列。“此外,长城在电动车品类中布局了专家品牌欧拉,诞生之初即基于国内首个纯电专属平台打造,在电动车安全性、续航能力、空间布局上进行全方位优化,完全摒弃‘油改电’产品的弊端。现在随着第三款产品欧拉好猫上市,标志着欧拉从‘新一代电动小车’定位正式进行品牌升级,未来发展剑指‘经济型电动车领导者’。”

里斯战略定位咨询全球CEO张云指出,2020年是特殊的一年,由于全球疫情黑天鹅事件,汽车行业也受到了极大的冲击。长城汽车在此时交出了极为亮眼的销量答卷,体现了品类创新的力量。“很多企业都在思考,如何才能将产品创新转化为品类创新?答案很简单,实现开创并主导一个品类,这将对这一产品与品牌的成败有着决定性的作用。而要实现品牌定位,则要经过五个步骤:心智扫描、品类界定、品牌定位、战略配称和持续增长。通过这五个步骤,对当下处境为何、是什么、为什么、何以见得、如何实现持续增长等对品牌定位进行思考,从而真正将产品创新的力量转化为品类创新的力量,最大化地发挥创新威力,实现企业的跨越式发展。”

根据里斯战略定位咨询的研究,一个品类的领导者即品类之王,通常能够获得所属品类70%-80%的利润和市值;而从认知价值来看,品类之王对其正在解决的问题做出了定义,其在该品类中的地位几乎是不可撼动的。

长城汽车董事长魏建军坦言:“任何一个产品,不只是汽车,在所有的领域,竞争加剧都会带来品类分化与品类创新。如今‘赢家通吃’的时代已过,今后‘小众就是大众’。因此,理论越大众化,反而越泛化,越无法抓住精准的市场。未来,市场上那些不懂聚焦理论的企业和品牌将会被占领,或者说基本上会被粉身碎骨。”

2020年以来,长城汽车做出了不少改变,从其产品风格和车型命名就可窥见一斑。从长城炮,到欧拉黑猫、白猫、好猫系列,再到哈弗大狗、WEY坦克等,长城汽车脱离了车企一贯沿用的“字母+数字”序列,开始加强创意、通过打造品牌人设的方式进行情感营销。在有差异化的品类和定位的前提下,品牌如何打造人设?如何通过情感营销的方式与消费者产生连接?当下,越来越多的企业开始意识到品牌需要打造人设,但在实践过程中,却极易陷入“创意盖过战略”的误区,也无法准确把握人设、广告、公关的基本原则。

里斯战略定位咨询高级顾问刘坤指出了品类创新与情感营销之间的逻辑:“先有差异化的品类和定位,才有差异化的形象。品类、定位指引品牌形象,品牌形象或品牌人设本身并不是定位的核心,而是战略配称的一个要素,蕴含在传播中。广告调性需要符合品牌人设,广告公关化是一个加分的形式;而公关要达到能和心智中的竞争对手或生意来源产生关联,引发情感共鸣、产生争议和话题,才是有效的公关。”

20世纪,品牌竞争经历了产品导向时代和形象导向时代,而21世纪是心智导向时代。这个时代,认知大于事实。张云总结道:“商业的本质是心智争夺战。企业需要调动认知的力量,建立认知上的差异化。品类是一个心智的概念,从产品创新到品类创新,构建情感营销,将品类差异化定位和差异化配称发挥到极致,才能构建牢固的品牌护城河。”

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