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2014/11/16/

里斯战略定位咨询全球主席劳拉·里斯:社交媒体是战术而不是战略

我们这个时代的大字标题很多都是“某某品牌转战社交媒体(Social Media)”。这是一个大热的营销趋势,从可口可乐的公司高层到前线销售人员无一不在热烈讨论着Twitter、Foursquare、Groupon以及Facebook。里斯战略定位咨询全球主席劳拉·里斯:社交媒体是战术而不是战略。

自从遭受经济大萧条以来,我们被迫通过渐少的资源完成更多的任务,我们要用比社交媒体更有效的方法来完成。相比传统广告,社交媒体战较为廉价。但它是否真的有效?皆视情况而定。

自从2002年出版了《广告的没落公关的崛起》一书后,大批公司开始对公关感到非常兴奋。他们争相雇佣公关公司举行公关活动。这样的结果是导致了大量无效的公关活动。

任何公司都可以做广告。那么公关呢?非也。你可以雇佣代理公司,举办活动、比赛,购买名声,开通网站,向记者、博客写手投稿,但有时他们不会报道。没有人注意到它,没有人转告他的朋友,亦或在Facebook上投票。

社交媒体战同样如此。首先,什么是社交媒体?它是公关以及口碑营销进化发展的产物。互联网让人们可以无时无刻在一个统一的基准上实时交互联系。要让公关和社交媒体这样的工具起作用,首先需要一个正确的品牌战略。这是《广告的没落公关的崛起》一书的重点所在。我们不是在讨论为什么“做”公关对品牌有益,而是公关如何提升新品牌的公信力以及如何制定一个正确的品牌战略进而帮助公关战取得成效。

营销的目的是要将你的品牌打入消费者的心智,在心智中占据一个字眼或品类。星巴克代表高端咖啡店,谷歌代表搜索引擎,Twitter代表微博,BMW代表驾驶。

任何公司首先必需要问自己的问题是:我们的品牌代表什么?但不幸的是,几乎没有公司会问自己这个问题,而是把焦点放在寻找可以利用的社交媒体上。很多公司的公关战、社交媒体战及广告战都是错误的。他们都忘记了应该是品牌战略先行,执行后进。本末倒置是不会有效果的。

 今天NYT的一则大字标题为“特百惠理家会(Tupperware Party)转战社交媒体”,这是一个典型的例子。特百惠公司决定大力提升其在Facebook及Twitter这样的社交媒体上的曝光率,他们将会在Facebook上开设一个页面,以“自信之链”为主题,并以将会成为自信顾问的女性为特色。特百惠公司希望“通过社交媒体以一种更有趣的互动方式吸引较为年轻的消费群体,以此达到以颠覆传统的方式来去除特百惠是妈妈级产品的目标。”特百惠的董事长兼首席执行官Rick Goings如是说。

 重要的事先做。首先,特百惠是什么?它是妈妈们购买塑料保鲜盒的理家会。要改变消费者心智中既定的认知绝非易事。Facebook上的一个页面或是YouTube上一些有关自信的视频对改变认知毫无助力。

“自信之链”?那是什么东西?什么时候开始自信和塑料保鲜盒之间有了联系?当然,我知道他们想要表达的是什么:为特百惠公司工作的女性获得了自信和技能。但特百惠本品牌身代表的不是自信,而是直销的塑料保鲜盒。

像自信、优质这类词概念太过宽泛不具代表性。甚至,如果你想要拥有如“最好的顾客服务”这样的认知,你不会使用“我们喜欢我们顾客的Facebook”这样的口号,而是更确切的、实际的概念,如Zappos的“免费退换货”,这不但将Zappos品牌成功地打入消费者心智,并且也让谢家华(Tony Hsieh,译者注:Zappos创始人)有内容可以发帖讨论。

特百惠首先需要把焦点放在概念上。特百惠可以在心智中拥有什么样的概念?他们必须从目前的现实情况出发并一步一步的将它转换过来。塑料保鲜盒帮助节约食物,人们更常在家用餐了,自带午餐到公司和学校的次数变多了,如果是我,就会从这些点出发。同时,其中也包含了环保的概念,我们选购持久耐用的特百惠而不是只能用一次的便宜塑料餐盒。

效果不会立竿见影。特百惠的问题已经存在很长时间了,并且有很多这样的概念本该多年前就很好的贯彻执行。没有比率先提出某个概念更有效的了。

然而,大多数品牌得过且过、进行品牌延伸,就像特百惠的不锈钢锅,以及迫不及待的转战社交媒体,这样做并不是因为对品牌有什么帮助,只不过是随大流罢了。

营销不是趋势,它很简单。

聚焦,在心智中占据一个字眼,然后制定策略。

 如果品牌即将成为历史,那么你就该考虑建立新品牌的可能性。

 事实上,社交媒体对具有以下特点的新品牌最为有效:

 (1)聚焦的

 (2)能吸引新一代消费者的

 (3)具有新闻价值的


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