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2015/02/06/

劳拉·里斯“中欧商学院二十周年营销大师论坛”演讲:定位理论新发展

自1981年来,《定位》出版33年了,营销发生了怎样的变化?在数码世界里,公关在沟通中更加有效。人们获取信息的方式由文字时代进入了读图时代。在视觉时代,抢占消费者心智最好的方法并非只用“语言的钉子”,还要运用强有力的“视觉锤”。

以下为演讲文字实录:

谢谢!我感到非常高兴来这里做讲演。

自1981年来,《定位》出版33年了,营销发生了怎样的变化?在数码世界里,公关在沟通中更加有效。人们获取信息的方式由文字时代进入了读图时代。在视觉时代,抢占消费者心智最好的方法并非只用“语言的钉子”,还要运用强有力的“视觉锤”。

营销发生了怎样的变化?定位已经存在很多年了。自33年以前,第一版《定位》出版后,发生了哪些变化?至少有一点,我站在了这里。我觉得这也是个很好的变化。当然也有其他的一些发生了变化。大家都注意到,这个世界发生了很多变化,你们手里都拿着手机,数码技术的到来给很多行业都带来了革命性的变化,包括营销领域。但所有这些变化,在营销领域内,都是战术上的变化。而不是在战略上变化,战略还是一样的。

在战术上也确实出现了一些变化。事实上,战术上有一点变化,就定位而言,意义非常重大。我们关键的沟通渠道发生了变化。回到1981年,《定位》一书撰写出来之后,广告是最主要的媒体。这本书中讨论的“定位”,主要也是围绕“广告”一词展开。到了今天,这一点已经不一样了。今天,公关才是关键。

在信息爆炸的时代,广告数量激增,广告成本大幅提升,广告活动效益降低,广告本身缺乏可信度,消费者对于广告比以往更加质疑。在这一背景下,《公关的崛起广告的没落》一书形成出版,定位理论之父艾·里斯先生和里斯战略定位咨询全球主席劳拉·里斯女士提出了一个全新的视角:公关建立品牌,广告维护品牌。

在数码世界里,公关变得更加有效。因为我们的沟通变得更快速,可以更加快速的沟通,事情可以通过社交媒体更有效地放大。在社交媒体上看到,别人对你的评论,例如“大众点评”,比你自己官网上介绍自己的信息,让人更觉得可信。如果在“点评”里获得好评如潮,那就是公关,那就是口碑。人们相信的是其他人的点评,但他们未必相信你自己所说的。我们不是说要抛弃广告,我们的理念是公关先行,建立起可信度,然后才是广告登场。公关先行,就像为你的品牌点亮一团火,你要做的就是让适合的一部分人来为你说话。广告就像为点燃的火扇一把风,人们开始为你说话之后,你再开始投广告,不断提醒人们你的品牌,提醒他们你的品牌代表什么。这样,广告花费才发挥出最大的效能。公关第一,广告第二。公关建立你的品牌,广告用来维护通过公关建立起来的品牌。这与《定位》一书最早出版时的战略是不一样的。

你能看到很多例子,所有最近成功的品牌,都不是广告上的成功,它们都是通过公关来取得成功的。公司实际上并没有在广告上投入多少费用,例如红牛、星巴克、Twitter、Facebook、特斯拉,在建立品牌时没有在广告上花一分钱,它们完全通过公关进入人们的心智。

与公关不同,广告是品牌导向的,广告谈论的都是品牌。公关则不同,在公关层面上,你的执行策略就完全不同。公关无法以品牌为导向,因为你不能采访一个“品牌”,你只能采访一个“人”。马云从来不会拒绝这样的采访,这也是品牌成功秘诀的一部分,要让你的公司出名,你也得让你的CEO出名。他们会为你品牌的发声,这在公关中非常重要,你要有一个发言人。这在全世界都一样,你找不到哪家成功的公司,它的CEO却是不成功的。看看特斯拉在中国做了什么。伊隆受到中国商业媒体明星般的追捧,受喜爱程度堪比乔布斯。这是很高的褒奖。伊隆一定知道不仅要推特斯拉的产品,第一款纯电动汽车品牌,同时,他本人在推动公关,这点非常好。

自33年以前,第一版《定位》出版后,还发生了哪些变化呢?在心智中,品牌和它所处的品类之间是有区别的。《定位》主要讨论的是心智中的品牌。我们意识到人们实际上思考的是品类,而不是品牌。他们以品类思考,用品牌表达。他们心里想,“我要给我的朋友们留下深刻印象”,于是他们说,“我要买一块劳力士手表”。重要的是品类,劳力士品牌为这个品类占据了心智中的空缺。“我想买辆带劲的汽车来开”,这是消费者关注的,他们会说“我们买辆宝马吧”,因为宝马品牌在心智中占据“驾驶乐趣”这个定位。

2004年,《品牌的起源》一书出版,重新定义了品牌以及建立品牌的哲学和方法,以营销界达尔文主义的哲学宣告了品牌神创论的终结。定位理论之父艾·里斯先生和里斯战略定位咨询全球主席劳拉·里斯女士指出:商业发展的动力是分化,分化诞生新品类,真正的品牌是一个品类的代表,品类就像冰山会融化,品牌是冰山的一角,也会随着冰山的融化而衰落,企业创建品牌的正道是把握分化趋势,创新品类,创建新品牌,发展品类,壮大品牌,以多品牌驾驭多品类,最终形成品牌大树。

任天堂品牌主导了视频游戏品类。索尼呢?索尼是一个非常知名的品牌,它的品类是什么呢?它占据的冰山是什么?它不占据任何一座冰山。这就是索尼现在最大的问题。来看看索尼的一些数据。把索尼和任天堂对比,索尼生产全线产品,任天堂专注于视频游戏机,过去十年财务报表显示,索尼营业收入4.7万亿元人民币,任天堂十年的销售是5460亿元人民币。我们看一下这里的区别,这个重要的区别就是盈利。任天堂的净利润是550亿元人民币,利润率10.1%。索尼呢?索尼卖很多产品,但不赚钱,这个品牌什么都不代表,而且亏损了220亿元人民币,索尼不是一个强大的品牌,它没有自己的冰山。你说索尼是什么,它什么都做,意味着它在人们的心智当中什么都不占据。我们称之为“日本病”。不光是索尼,很多日本公司都遵循这样的经营理念。产品线延伸,把一个品牌放在所有产品上。比如日立,松下,NEC,富士通,东芝等,日本的六大电子产品公司,都生产全线电子产品,把所有产品都放在一个品牌名下,这违背了“聚焦”,违背了“定位”。这些品牌处境如何?其中四个很惨,亏损。两个品牌勉强盈利,利润率0.5%。苹果公司的利润率是多少?20%?在日本也有例外,比如丰田就做得不错,他们遵循聚焦,推行多品牌战略。

柯达曾经是一个强大的品牌,它曾经占据一座巨大的冰山,那就是胶片成像品类,但是发生了一些变化,这个品类,这个冰山逐渐融化了,那么对品牌意味着什么呢?如今,大家拍照都用数码相机,柯达的冰山已经融化了。柯达公司做了什么?在这个情况下,公司就有两个选择,一个是把柯达从胶片转向数码成像,或者另一个方向是推出一个新的数码成像品牌。你会怎么做?典型的管理层会做的决策,把一切资源都聚焦在柯达品牌上,因为柯达已经是一个全球闻名的品牌,管理层太热爱他们的品牌了,他们很难想象再推出一个产品却不用这个已经被广为热爱的公司品牌。这是一个重大的错误。因为要考虑到潜在消费者心智认知的问题,要在心智中将柯达从胶片转变成数码成像,几乎是不可能的任务。一个品牌一旦有了定位,你就无法移动这个定位,无法改变这个定位。柯达的结局如何?公司破产了。心智中的定位,就像地上的洞。你可以把这个洞挖得很深,也可以把这个洞挖得很宽,但你无法移动这个洞,你无法移动一个洞,这就是柯达品牌的处境,它有一个无法移动的洞(定位)。心智也是一样的,定位也是无法移动的。

现实更悲哀,柯达曾经是有这个技术的,实际上是柯达发明了数码相机,1975年 个人计算机被发明的同一年,柯达公司的StevenJ.Sasson先生发明了数码相机。柯达曾拥有这项技术,它本可以推出数码成像品类中的第一个品牌,只是需要一个新的品牌名。一个不同于“柯达”的品牌名,因为柯达意味着胶片成像。

自《定位》一书出版33年之后,人们获取信息的方式从语言文字时代进入了读图时代。劳拉·里斯认为,在视觉时代,抢占消费者心智最好的方法并非只用“语言的钉子”,还要运用强有力的“视觉锤”,可以更快、更有利地建立定位并引起顾客共鸣。2012年,《视觉锤》一书出版,被誉为“视觉时代的定位之道”。

每一年,Interbrand品牌咨询机构会列出当年全球最具价值的一百个品牌。在这个榜单上从来没有过墨西哥品牌。三年之前发生了变化,有一个墨西哥品牌上榜了,这个品牌就是科罗娜,问题就在于它是如何做到的?一个来自墨西哥的廉价的蓝领啤酒品牌如何成为全球最具价值的品牌之一?用青柠檬,青柠檬就是这个品牌的视觉锤,它传递了一个信息,这个品牌是正宗的墨西哥啤酒品牌,大家都知道墨西哥盛产青柠。它是个有力的视觉锤。连续15年,科罗娜成为美国市场上销量第一的进口啤酒品牌。

我们找到一个视觉锤,就把它用在所有地方。广告、网站、包装、物流运输车。看到这些视觉锤的成功,你肯定会认为营销团队一定是要花很多时间才能找到这个视觉锤。可事实并非如此,我们开会往往都是用语言,我们发的短信微博,都是用语言表述的,我们的演讲用的也是语言,营销策划也是语言,营销方面的书籍也是语言。不幸的是,管理层做决策的时候也不会考虑视觉产生的效应。

给大家展示一下我的要点。在美国有一个餐饮连锁店叫做“波士顿烤鸡”,1993年上市特别成功,波士顿烤鸡主要出售烤鸡,是第一个烤鸡品牌,成功之后他们丰富了菜单,不单有烤鸡,还有火鸡,肉卷和汉堡,他们说“我们不要用‘鸡肉’这个名字把自己限定起来,我们把名字改成‘波士顿市场’吧。”这是一个更笼统的名字,是个好主意吗?不,他们倒闭了。这两个名字的视觉效应有什么不同?比如我们叫波士顿烤鸡的时候,我们脑子里面可以想象出一个画面,可以想象这家店卖烤鸡,好吃而且脂肪又少,这是一个很有力的概念,你可以把它视觉化。当我们说波士顿市场的时候,你怎么把它视觉化呢?“市场”是什么样子的?那就取决于你在什么市场里。语言表述越抽象越难以去视觉化,所以视觉锤很重要的一个原则就是,你要使用能够被视觉化的语言表述,避免抽象的词。

每个品牌都需要一个视觉锤,书里面给大家介绍了几个找到视觉锤的方式。你如何建立或找到你的视觉锤。现在我们来讲其中五种方式。第一个是颜色作为视觉锤,第二个是产品本身的样子,第三个是我们可以使用这个产品的包装,第四,有时候品牌的创始人也可以成为视觉锤,第五,有时你也可以用一些符号作为视觉锤。

首先看一下颜色。你几乎不会错过麦当劳餐厅,门店可见性是很重要的,因为它有一点非常鲜明,巨大的金色拱门,非常有力的视觉锤。iPod白色的耳机,是建立这个品牌的有力的视觉锤。在广告里,其他人的耳机都是黑色的,苹果公司选了白色。真是个好主意。一个颜色比彩色的好,这是苹果最初的Logo,你当然可以说有多个颜色的话更有吸引力,但是白色更好,因为更容易被记住,一个颜色比多个颜色更容易被记住。一般旗帜,很少有旗帜会有一个主色,大多数旗帜都有多个颜色,可能很有吸引力,但是谁能记住区分呢?这是西班牙的国旗,德国的国旗,法国的国旗,荷兰的国旗,它从另一个方向看就很像法国国旗,这是比利时国旗,这是瑞典的国旗,全球有196个国家,但是只有三个国家的国旗是以一个颜色为主色的,如果你把它视为国家的品牌,你会发现这些旗帜的视觉冲击力是强有力的。

第二个就是产品。产品本身就是一个视觉锤,劳力士的视觉锤就是它独特的表带。与其他手表的表带都有明显区别,显示你有能力购买5000美元的手表。就是它独特的表带。那么,劳力士品牌的语言钉是什么?劳力士品牌在心智中占据什么定位?有威望的,昂贵的手表。不幸的是,很多品牌抄袭劳力士,在中国也有品牌这么做,但这不重要,因为劳力士是第一个品牌,它已经进入了消费者心智,后来者都成了模仿品牌。

第三是包装。独特的包装也可以成为视觉锤。可口可乐的瓶子是世界上最强大的视觉锤,根据Interbrand的报告,可口可乐是世界上第三大最有价值的品牌,价值5亿元人民币,令人难以置信。可口可乐的语言钉是“正宗货”,它是可乐品类中的第一个品牌,因此是“原创”的。比起把这个定位说出来,更好的方法是用视觉锤表现出来。这是可口可乐经典的曲线瓶,它锤击着品牌的定位,把可口可乐是原创可乐这一概念锤入到心智中。可口可乐公司非常聪明,它把这个视觉锤用在各个地方,现在瓶装可乐已经卖得不多了,所以公司就把这个图形用在可口可乐的罐子上,杯子上,他们在美国这么做,在中国也这么做。不仅如此,他们还把这个图形用在电视广告里,放到户外广告牌上、运输物流车上。他们用大量的广告来维护这个品牌,使用可口可乐在消费者心智中的图形。

第四个创始人。有时品牌的创始人,即使已经过世,也可以成为很好的视觉锤。比如肯德基,在中国就有几千个餐厅。桑德斯上校,这个连锁品牌的创始人,创立了KFC品牌,成为世界最大的连锁品牌。它也是中国最大的快餐连锁品牌。视觉锤的一个好处是它不需要翻译。在中国,它就可以用和全球其他地方一样的图像。没有翻译的必要。

第五个就是符号。像耐克“Swoosh”的符号。耐克运动鞋上的这个符号很容易被识别出来,它是耐克品牌非常有力的视觉锤。我们也把它称为“免费”的视觉锤,这个“嗖”的符号并没有什么特别之处,但当你的品牌是像耐克这样第一个进入运动鞋品类的品牌时,几乎任何视觉符号都可以成为有力的视觉锤。它是第一个专业运动鞋品牌,这个符号让人想到耐克品牌的领先地位和权威性。

我要强调的是,你如何建立一个品牌?希望大家记住的一点是“聚焦”,这是我们这许多年来总结的最重要的一点,在我们的书里、专栏文章里不断强调的一点。你要建立一个品牌,就要缩减聚焦,才能在潜在顾客的心智中占据一个词。没有聚焦,你就无法进入心智。然后,你用视觉锤将这个词锤入潜在顾客的心智中,在你主导品类之前,最好你是率先进入这个品类。在你主导了品类之后,你会想要扩张,只有当你在品类中占据主导地位之后,你再来考虑通过推出第二个品牌来进行品类扩张。就像苹果公司、阿里巴巴公司那样,谢谢。

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