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2014/12/10/

定位理论之父艾·里斯:聚焦品类,而非品牌

写在前面的话:越来越多的企业说“我们要建品牌”。品牌的重要性已经不言而喻。但是,诺基亚和柯达都曾经是全球最强大的品牌之一,最终也难逃消亡的命运。那么,对企业来说,这是否意味着“品牌”已经失去了“金钟罩”的效用?在竞争中,企业应该做些什么才能长久生存并发展壮大?答案就在本文(原刊载于《广告时代》2013年1月刊)与今天“里斯中国”发布的《对话:定位理论新巅峰》之“什么才是苹果崛起的真正力量”短片中。

在经历连续5年的亏损之后,乐购宣布出售或关闭旗下199家Fresh & Easy超市。

据报道,这家英国超市巨头原本万众瞩目寄予厚望的在美投资,最终共计损失16亿美元。

“我们的研究人员专程到美国体验了当地的生活”,乐购前首席官特里·莱希(Terry Leahy)在接受《华尔街日报》记者采访时说道,“我们到消费者家里,查看冰箱里的储藏,并做了各种各样的调查,这也正是我们所擅长的。”据媒体报道,特里称这次调研的结论是:“乐购超市将为美国消费者展现21世纪的完美超市。”

Fresh & Easy是什么?

市场上有超市、便利店、有机食品店、咖啡店,和各式类型的商店。Fresh & Easy是什么?

占地为10000平方英尺,面积约为普通超市的五分之一,Fresh & Easy看起来不同于现有的任何一个超市类别。

问题来了:消费者的思维模式是品类为先,然后再想到品牌。没有人会走进百思买说“我要买索尼”。

营业员会问:“你想要购买索尼的什么东西?电视、电脑还是数码相机?”

难道消费者会说“我不知道。不如把这里所有索尼的产品都给我看看吧?然后我再决定要买什么。”

索尼遭遇了和Fresh & Easy同样的困境。索尼品牌在消费者的心智当中不能代表任何一个具体的品类。这也就能解释为什么在2009至2012的四年时间里,索尼亏损11亿美元。尽管索尼仍是当今全球最知名、最受欢迎的品牌。

关于品牌定位我们谈论了这么多,但我们似乎忘记了创建品牌的初衷。1981年,我和特劳特在《定位》一书中就提出:品牌的作用就是填补一个空位,更准确地说是占据消费者心智当中的位置。

那么,定位到底是什么?

品类就像超市(摆满了克罗格品牌的各种产品)、便利店(7-11)、有机食品店(全食食品店)和咖啡店(高端的有星巴克,低端的有唐恩都乐)。

如果乐购想让Fresh & Easy取得成功,首先应该问问自己“我们应该创建什么样的新品类?相反,乐购却试图照搬大多数品牌的做法,为其品牌创造这样一种认知:比起其他出售食品的商店,Fresh & Easy这个品牌“更好”。因此,这个品牌的定位就是“更新鲜、更便捷。”

“更”是被营销人员用得最泛滥、却也是最无效的工具。比如更快、更便宜、更好吃、更持久等等。

     比谷歌更快?

     比沃尔玛更低价?

     比乔巴尼(译注:美国市场上最畅销的希腊酸奶品牌Chobani)更美味?

这些“更”战略会有效吗?我不这么认为。原因之一就是可信度的问题。每个品牌主,在内心深处都认为自己的品牌是最好的。但仅仅这么说,并不会成为事实,也无法说服潜在的顾客。

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品类的消亡

能证明品牌与品类紧密关联的最佳证据就是看一个品类消亡时发生的情况。

     当“即时成像”品类消亡时发生了什么?宝丽莱品牌没了。

     当“打字机”品类消亡时发生了什么?王安品牌没了。

     当“胶片成像”品类消亡时发生了什么?柯达品牌没了。

这也是黑莓面临的问题:当带有物理键盘的智能手机品类衰落时,黑莓这个品牌还能独善其身吗?

开创新品类

如果你想建立一个主导市场的新品牌,首先要问问自己的问题是,如何用一个简单易懂的方式来描述新品类。

忘掉产品、特性、收益吧。如果一个新产品或一项新服务无法被描述成一个新品类的开创者,那它就几乎不可能占据领导者地位。

一些全球盈利能力最强的品牌都是通过开创新品类而建立的:碧悠(益生菌酸奶)、哈根达斯(高端冰淇淋)、绝对伏特加(高端伏特加)、灰雁(超高端伏特加)。

我们再来看看互联网上的成功品牌。通常来说,他们都是开创了新品类的品牌:

     Facebook:社交网络

     LinkedIn:职业社交网络

     Pinterest:照片分享

     Zillow:房地产数据

     Spotify:音乐

     YouTube:视频

     Dropbox:网络存储

除了将品类用语言描述出来之外,有时候你也可以通过将品类视觉化来达成目标。

万宝路是世界上最畅销的香烟品牌,销量超出市场第二名(云斯顿)130%。然而在1953年万宝路刚创立时,香烟市场被四大品牌所把持,分别是:云斯顿、骆驼、好彩、契斯特菲尔德。这四个品牌都是中性的,他们的广告既针对男性也针对女性。

(也许我应该说1953年万宝路“再次进入市场”。因为早在1924年万宝路就作为女性香烟品牌而成立了,但其市场份额从未超过1%。)

在采纳了李奥·贝纳关于改变目标性别的建议后,万宝路开始发展起来了。在万宝路所有的广告或宣传上再也没有出现女性形象,只有男牛仔。

“牛仔”正是劳拉新书中所说的“视觉锤”。它将区隔于竞争对手的语言钉锤入消费者心智:万宝路,男性的香烟。

万宝路占据了男性香烟这个品类。同样的,女性香烟品类则由费吉尼亚(细烟卷)占据。

“柠檬”这个视觉锤将“科罗娜是正宗墨西哥啤酒”的语言钉深深地锤入了消费者心智。

“圣杯”这个视觉锤将“时代啤酒是高端进口啤酒”的语言钉锤入了消费者心智。

(我刚刚结束中国行程回到美国。在我入住北京酒店期间,我惊奇地发现餐厅的菜单上仅有五个啤酒品牌,科罗娜和时代啤酒均在其中。看来,视觉比文字更要有冲击力。)

下次参加品牌定位战略研讨会时,你可能会想提一个问题:我们要开创的新品类叫什么?

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