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2014/12/10/

定位理论之父艾·里斯:通过逆向思考,识别伪定位

2006年,危地马拉人雇佣了一个全球品牌咨询公司研究最新的旅游推广策略。根据品牌定位咨询顾问所说:“大量的研究小组开始从各种不同角度了解危地马拉,包括商业、艺术、文学、医学和当地社会。“品牌定位咨询顾问说:“通过研究神秘主义、性行为、种族多样性、进化和本土原始文化,我们找到了独一无二的可信度品牌精髓。” 定位理论之父艾·里斯:通过逆向思考,识别伪定位。

危地马拉的新品牌核心是:地球之魂。

“地球之魂”这个主意怎么样?有没有客观的标准来判断新的品牌定位是否将会有效?

如果你坐在会议室里听公司阐述新的广告营销活动的概念的时候,你将有何反应?就凭着感觉行事吗?有没有其他方法能够让人判断新的想法会不会奏效?

事实上,这本质上是个可信度的问题。如果这不是个可信度的问题,那么广告商就会活得很轻松,品牌广告只要说:“我们是最好的”,消费者就能自动把你的品牌视为与灰雁、星巴克、奔驰以及其他品类当中的最佳品牌同一水准。

生活可没那么简单。就拿别克曾经的一个广告活动来说:“超越精准”。对于一般消费者,这意味着什么?别克汽车难道是造劳力士的那些瑞士人做的吗?如果是的话,那很不错。你可以以低于带有钻石玻璃框和18K金表带的劳力士蚝式恒动女表(Rolex Oyster Perpetual Lady-Datejust)很多的价格买到一辆别克LeSabre。

“超越精准”不过就是一条没有什么可信度的广告策略口号,但是也有很多的策略本身的可信度不是那么明显。难道没有客观的评判标准么?

有一条标准我们其实一直都在用,只需要逆向思考一下,看看策略的逆向思考是否符合竞争对手。比如“想想小的”是大众的宣传口号,《广告时代》将这条广告评为20世纪最佳广告。逆向思考时你就想到了“想想大的”,是不是其他的汽车品牌都往大里想?没错,是这样。不仅如此,他们的广告还不断宣传他们的车有多么的大,多么的长,多么的便宜。

认知并非凭空而生。消费者拒绝或者接受一个新的想法并非仅仅基于想法本身,同时要考虑这个想法是不是符合心智当中一直以来对于该品类所积累的认识。比如一个新的可乐品牌必须符合消费者对于可口可乐、百事可乐以及很多品类当中的品牌所有的认知。如果不符合,就不可能接受这个新品牌。

再来看看安飞士的广告,它也被《广告时代》评为20世纪10佳广告之一,“安飞士是租车行业的第二品牌,为什么选择我们?因为我们更努力。”把这条广告逆向思考一下,你就想到“赫兹是租车行业的第一品牌,他们不需要努力工作了。”这样对于租车消费者很符合情理,所以他们接受了安飞士的定位。

还有戴·比尔斯(De Beers)的“钻石恒久远”。逆向思考一下,“其他的石头不能永恒,是因为他们没有钻石那样坚固”,这对于大多数人来说是可信的。

很多广告策略都没有通过“逆向思考”测试,原因很明显。他们在推销品类而不是品牌。比如美国航空,“我们知道你飞的理由”。逆向思考就是其他公司不知道你为什么飞?别胡闹了,美国航空!每个人都知道消费者为什么坐飞机,他们不知道的是为什么选择美航或者三角洲或者联航?

当你推销品类的时候,你的策略对于品类当中每一个品牌都有效,将策略逆向思考之后通常没有任何意义。比如三角洲航空的“飞翔舒适”,反过来想想,另外的航空公司就“不舒适”么?不可信。

很少有广告策略能够通过逆向测试,我想我也知道原因。在参加了许许多多广告公司的头脑风暴会议之后,我发现大多数的人只是关注品类的精髓却不关注品牌的核心。或者,他们把品类的精髓加以辞藻的修饰表达出来,并视之为品牌的核心。于是,策略就成了“用单纯的创造力抓住消费者的心智,然后用这样的广告信息优先占有品类”。有时候这个策略也有效,特别是当竞争没那么激烈,而且客户也有大笔闲钱的时候。耐克的“只管去做(Just Do It)”就是个例子。通过广告策划和大量的金钱堆积,这个概念已经和耐克品牌紧紧相连了。

但是也有很多类似的广告宣传失败了,因为既没有创造力也没有钱。比如说:

·穿越航空:你的航班已经到达

·美国银行:更高标准

·佳能:懂得如何去做

·富士:可能无极限

·日立:激发未来

·梅西百货:购物方式

·诺基亚:连接世界

·欧迪办公:管理生意

大多数客户没有这个财力也没有这个耐心去促使品类宣传成功。去过很多次危地马拉——这个中美洲地区最贫困的国家之后,我确定这国家根本没有能力利用品类概念成功。

地球之魂?逆向思考之后你可以得到什么?天空之魂?地球的身躯?

大多数推广品类的口号在逆向思考之后就没有一点儿意义了,危地马拉的新品牌精髓也是如此。

危地马拉新的策略是什么呢?其实危地马拉历史沉淀相当丰厚,是玛雅文化的中心,玛雅文化是北美和南美在西班牙人到来之前最高级的文明。即便是今天,危地马拉总人口当中43%,差不多1400万人都是玛雅人的后裔,很多人甚至一直在说玛雅语言。拥有高达一万尺的连绵高山和五百年未曾被破坏的文化,危地马拉是旅游的天堂。危地马拉到处都是玛雅文化的遗址,城市、寺庙、房屋、广场等等。这里是昔日的荣耀,这里比埃及金字塔和印度泰姬陵都要壮观,而且这里的建筑并不像前者为了故人而建,他们都是为了生存而建。

危地马拉:玛雅文化中心。逆向思考之后你想到什么?“其他国家可能有玛雅文化的一些遗址,但是他们不是玛雅文化的核心。”逆向思考后也说得通。

还有一个问题,尽管危地马拉是玛雅文化的中心,但是伯利兹城、萨尔瓦多、西洪都拉斯和南墨西哥都有玛雅文化的遗址。(更糟的是,在墨西哥尤卡坦半岛,有一个市场小组已经开始以“里维埃拉玛雅”为主题推广当地旅游业。)

除了玛雅的困惑之外,还有国家的困惑。除了危地马拉、伯利兹城、萨尔瓦多和洪都拉斯之外,另外三个国家:哥斯达黎加、尼加拉瓜和巴拿马也都处于美洲中部。对于一般的观光客来说,将“玛雅”和其中任何一个国家相联系都是十分困难的。

怎么去解决国家的困惑呢?你得把名字改为危地玛雅(Guatemaya)。这个名字将同时解决这两个问题:危地玛雅首先占据了玛雅的定位,而且也有助于将玛雅和拥有最雄伟的玛雅文化的国家在认知记忆上紧密关联。(同时还解决了第三个问题,“马拉”在西班牙语里是“坏女人”的意思。)

“地球之魂”还是“玛雅文化中心”?这是这次广告推广策略的两个方向。既然你付钱,那么就由你来决定吧。

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