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2014/12/15/

定位理论之父艾·里斯:这和“爱”有什么关系?

“爱”已经成为很多营销策划中的关键要素。

“让顾客爱上我们的品牌。”

“牵动记忆,触动内心。”

“创造紧密的情感关联。用关注和情感将它们包围。”


在营销中,“爱”有用吗?当然。事实上,对于打造品牌的这个过程,用“坠入情网”来类比,真是再合适不过了。定位理论之父艾·里斯在营销中:这和“爱”有什么关系?

一个年轻人坠入情网,步入婚姻。假设到了第二年,他遇到了一个更漂亮,或者更富有,或者更有趣的对象,会怎样呢?没错,他(或者她)会更换他缔结的“婚姻”品牌。

不太可能。令人惊讶的并非婚姻中有半数以离婚终结。令人惊讶的是,所有婚姻中有一半并没有以离婚收场。

爱上一个人,是一种可以持续数年的情感。此外,在走出上一场恋爱之前,人们通常很难爱上另一个人。

爱上一个品牌所产生的影响也很类似。仅仅因为你遇到了一个“更好的”品牌,并不意味着你会转换你所爱的品牌。百事的口味比可口可乐更好,但绝大多数可口可乐的顾客深爱着这个品牌,并没有转换到百事品牌。

整个美国,所有消费者都深爱着品牌。纯果乐橙汁、凯洛格玉米片、亨氏番茄酱、塔巴斯科辣椒酱、金宝汤、汰渍清洁剂、舒洁纸巾、赫兹租车、金霸王电池,以及其他很多品牌。

看看大众的历史。大众是第一台小型汽车。人们多么深爱他们的车啊。迪斯尼甚至制作了《金龟车贺比》系列电影。

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还有麦当劳,第一个汉堡连锁品牌。“I’m loving it”对麦当劳来说是有意义的,但对汉堡王来说,似乎就意义不大。

(足球比赛中,粉丝可能会喊“我们是第一!”但我从来没听到哪个人群中会喊出“我们是第二。”)

那么,“爱”一定是一个强有力的品牌定位战略

其实不然。在绝大多数品类中,输赢两家之间区隔往往在于一点:谁率先进入心智。舒洁,第一个口袋手帕纸纸巾品牌,自1924年推出以来,一直是口袋手帕纸的领先品牌。

当你爱上一个人的时候,情况不也是这样吗?如果你真爱那个人,即使你遇到成百上千的人在这个或那个方面都比你爱上的那个人更优秀,你仍然不会移情别恋。爱一个人,会封锁你去寻找另一个人相爱的兴趣。

爱一个品牌,也会封锁你在同品类中探索其他品牌的兴趣。这就是“率先进入心智”的那个品牌所具备的巨大优势。比如,运动饮料中的佳得乐、能量饮料中的红牛。

使用iPod的消费者不会积极寻找另一个MP3播放器品牌。用任天堂DS的消费者、亚马逊的消费者、Twitter的用户、谷歌的用户,都是如此。

当然,要与谷歌这样的强势品牌竞争,也并非无计可施。想想百度和Yandex(俄罗斯第一大搜索引擎)。百度占据中国约80%的搜索市场,谷歌占据不到20%。Yandex占据俄罗斯约64%的搜索市场,谷歌占据22%。

百度是中国市场上第一个搜索引擎,Yandex是俄罗斯市场上第一个搜索引擎。这和“爱”有什么关系?

(我要补充的一点是,谷歌并非第一个搜索引擎品牌。最早的搜索引擎是AltaVista,但它因转变成门户网站而丢掉了领先地位。GoTo.com是第二个搜索引擎,但它后来关闭了终端网站,并决定聚焦于企业联合组织服务,并重新命名为Overture。)

除非领先品牌犯下一些愚蠢的错误,否则第二品牌要反超并成为领导者是异常困难的。在顾客走出与第一品牌的这场恋爱前,他们很难爱上同个品类中的第二品牌。这就是为什么第二品牌不应该以“爱”或者其他情感导向为主题做营销推广。

第二品牌有两个选择:成为领先品牌的对立面,或启动营销策划活动逐渐削弱领先品牌。几年前,我们称第二种战略为“为竞争对手重新定位”。

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泰诺对拜尔的阿司匹林就是这么做的。“为了那些不能服用阿司匹林的数百万消费者……”这是泰诺广告的一个标题。广告文案中说阿司匹林可能引起胃部出血。

如今,泰诺是美国药品市场上销量第一的非处方药品牌。

太多营销经理深信,他们的品类是“同级别”竞技场。更好的产品会胜出,或者更好的广告会胜出,或者更好的互联网战略会胜出。

不幸的是,这样的情况少之又少。比赛是固定的,领先品牌从一开始就具备巨大的优势。

以谷歌为例。很多人认为,谷歌是美国最具创新的公司。多年以来,谷歌已经用它富有创新性的员工和战略推出了很多新产品。

为了与全球最大的虚拟世界游戏Second Life竞争,谷歌推出了Lively。

为了与Twitter竞争,谷歌推出了类似的微博服务Jaiku。

结果,Lively失败了。Jaiku最终作为一个开放源代码项目移交给了它的用户。

随后,谷歌还推出过谷歌平面广告和谷歌音频广告。都以失败告终。

我想你可能会发现Second Life和Twitter用户都深爱着他们的品牌。一个更好、更具创新的方法并不太可能松动这两个品牌和他们的受众之间的紧密关联。

无论是人还是品牌,遵循的模式是非常相似的。当你爱着一个人的时候,你不会不断将他(或者她)与其他你遇到的人相比较。对于品牌来说,也是一样的。

大多数营销信息都被误导了。如果你不是领先品牌,那么几乎你所说的关于你自己的任何一点都会被彻底忽视。消费者内心的声音是:“嘿,我已经爱上一个品牌了,而且它不是你的品牌。”

领先品牌也会犯下类似的错误。他们常常认为营销之争是广告之战。哪个品牌的广告最好,它就会胜出。因此,广告代理商们每年都忙着创造出他们最新的“狂想曲”。

“开启幸福”是可口可乐曾经的一个“狂想曲”。但是人们为什么选择可口可乐,而不是百事可乐?显然不是因为可口可乐比百事可乐让人更加幸福。

人们爱上可口可乐是因为它是正宗的可乐。它是最早的可乐。它是原创的可乐。它是“正宗货”。

那些率先进入心智的品牌,可以通过使用一些与其“正宗”特质相关的想法或概念来不断有效地强化其领先地位。

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这和爱有什么关系?很多。但你需要指出如何才能创造出这份“爱”。最好的方式就是率先进入消费者的心智。

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