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2014/12/18/

定位理论之父艾·里斯:品牌延伸何时可行,何时万万不可?

营销中最具争议的话题就是“产品线延伸”。在定位理论之父艾·里斯的演讲中,通常被问到的第一个问题就是:什么时候才能把我的品牌延伸出去做其它产品?

宝洁,全球最大的消费品公司,似乎不贵余力地在寻找它的品牌可以延伸到的新品类。Old Spice就是最近的一个例子,这个男士香氛品牌开始延伸去做护发产品。

在过去六年里,宝洁在美国市场上投入了286亿美元的广告费用,比拥有500万人口的尼加拉瓜共和国年均GDP还要多。

投了这么多钱,我想宝洁应该是推出了很多新品牌。可事情上,他们并没有这么做,除非我记错了。

未来属于多品牌

美国最盈利的公司通常上都是多品牌运作的公司。苹果公司就是最好的例证,它有四个品牌:麦金塔、iPod、iPhone、iPad。

宝洁有25个品牌,每个品牌的年销售额都达到十亿美元甚至更多。百事集团有15个十亿(美元)级的品牌。卡夫食品、玛氏食品、可口可乐公司各自都拥有11个十亿(美元)级的品牌。

长期来看,创建一个新品牌比延伸既有品牌更盈利。那么,宝洁公司为什么还要花这么多的时间和精力去延伸它的品牌?尤其是公司的财务报表已经表明品牌延伸是一个愚蠢的品牌定位战略

和六年前相比,宝洁公司的营业收入仅增长了0.8%,利润实际下滑了6.3%。

初创公司的生命周期

大多数小公司都是从一个方向起步,然后发现其他可以探索的机会。不久之后,初创公司就发现自己已经身处多项业务。

这是企业发展中至关重要的一点。大多数企业持续多年漫无目的地四处漂移,并无多大建树。

然而,也有部分企业会采取不同的做法。在尝试很多不同的机会后,管理者告诉自己:好,是时候做个决策了,我们应该聚焦在什么业务上?

以旧金山一家名为“Burbn”的初创公司为例,一个类似于Foursquare的签到应用程序。在旧金山行业初创企业的科技博客大会上,公司合伙人凯文·斯特罗姆和他的团队决定改变策略。他说:“我记得Burbn公司的‘拐点’。我们要如何改进我们的产品,将它打造成数百万用户愿意来使用的东西?是哪一点让我们的产品充满趣味又与众不同?”

答案是“照片”。所以他们创建了一个专门分享照片的网站,并给它起了一个新名字,将它的功能以一种戏剧化的方式描述出来。

新名字就是:Instagram,“instant photo” (即时照片)和 “telegram”(电报发送)的缩写。在创建18个月后,Instagram被Facebook以10亿美元价格收购。

大多数初创公司没有拐点

大多数初创公司都在不断地寻找机会来扩张他们小小的业务,而不是寻找收缩焦点的机会。另一方面,成功的初创公司通常都有“拐点”。

当达美乐披萨刚起步时,卖披萨和潜艇三明治。

当小凯撒刚起步时,卖披萨、炸虾、炸鱼土豆条和烤鸡。

当棒约翰刚起步时,卖披萨、牛肉芝士三明治、潜艇三明治、烤蘑菇、烤南瓜、沙拉和洋葱圈。

你认为棒约翰(2012年营业收入24亿美元)、小凯撒(29亿美元)、达美乐披萨(36亿美元)是如何做大做出名的?是丰富菜单还是缩减菜单?

这些披萨连锁品牌一开始都是聚焦于披萨。然后在成为全国闻名的品牌后,它们才开始在菜单上增加披萨之外的产品。(这些延伸是否有用,另当别论。)

餐厅都遵循着相似的模式

几乎所有成功的连锁餐厅都遵循着一个相似的模式:首先是收缩焦点建立品牌,然后是扩张品牌建立业务。

下面是美国门店数量最多的十大连锁餐饮品牌,每个品牌最初都是围绕一个单品建立起来的。

1、赛百味:潜艇三明治

2、麦当劳:汉堡

3、星巴克:咖啡

4、必胜客:披萨

5、唐恩都乐:甜甜圈

6、汉堡王:汉堡

7、温迪:汉堡

8、塔可钟:墨西哥食品

9、达美乐披萨:披萨

10、肯德基:炸鸡

美国共有60多万个餐厅。大多数餐厅的成功机会渺茫,因为他们出售各种不同的食物,种类数量太多了。

对餐厅主来说,这样做是有道理的:没有人愿意每天都吃同样的食物,所以我们必须为我们的顾客提供更多的选择。

都没错。但是,建立品牌的最佳方式就是收缩经营焦点。所以,那些聚焦于某一类食物或饮料的连锁餐厅品牌成功了,而其它成千上万的餐厅品牌都没有。

雅虎vs. 谷歌

举个例子,像美国在线和雅虎,很多早期网站一开始都是单一功能的网站。雅虎一开始是搜索网站,曾一度主导了这个品类。

几年后,这些单一功能的网站开始延伸进入其他多个品类。以雅虎为例,它开始延伸到雅虎邮箱、雅虎游戏、雅虎群组、雅虎文库、雅虎新闻、雅虎消息、雅虎音乐等等。

如今,谷歌是美国搜索领域的第一品牌,占据了67%的市场份额;雅虎以12%的份额位列第三。

雅虎股票在高点时,每股价格达到119美元;如今,雅虎股价跌至每股39美元。这个股价相对来说还是高的,归功于雅虎持有24%的阿里巴巴股权。

谷歌品牌非常强大。因此,其品牌延伸(谷歌地图、谷歌眼镜、谷歌+和其他很多品牌)或许不会伤害到公司。

另一方面,雅虎品牌非常虚弱。因此,它很多品牌延伸都会伤害到公司。

黄金例律:通常品牌延伸会稀释品牌;但有时候品牌非常强大,品牌延伸也没有太大影响。

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