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2014/12/30/

里斯战略定位咨询全球CEO张云:智能手机两极分化下的定位战略

据IDC披露,2014年第二季度,三星和苹果在全球智能手机市场上的份额降到近年来最低点,中国智能手机企业变大变强是导致这种状况的主要原因。虽然三星和苹果在智能手机市场中还是占主导地位,但是已经开始感受到来自其他品牌的压力。这些品牌大部分来自中国,主要有华为、联想、小米、酷派、中兴、TCL和OPPO。三星和苹果的出货量都非常大,但是现在其他品牌能以低价提供优质的智能手机,而且这些手机在某些技术上也是非常先进的。当前,不仅仅是中国市场出现了这种变化,印度市场也出现了类似变化。

如何看中国、印度等新兴市场智能手机品牌的崛起?

这是典型的品类发展规律。一个新的品类通常由某个公司的一个品牌主导市场开始发展。家用个人计算机品类从苹果计算机公司的苹果2E开始,商用个人计算机品类从IBM公司的IBM个人计算机开始。

一段时间之后,新的品类通常会基于价格而分化成两个甚至更多品类。有时候,一个品类会分化成三个细分市场:一个在高端,一个在中间,一个在低端。然而,通常的情况是,分化后会逐渐形成两个主流的细分市场和很多非常小的细分市场。

智能手机品类显然正在分化成两个品类:一个占据高端市场,一个位居低端市场。高端市场由两个品牌主导:三星和苹果。低端市场则有很多品牌,包括华为、小米、中兴和酷派,以及其他。目前,华为是这个市场的领先者,占有6.9%的全球智能手机市场份额。

但是联想和LG试图占据的是什么位置?目前联想拥有5.4%的市场份额,LG拥有4.9%的市场份额。它们是高端品牌还是低端品牌?从长期来看,联想和LG都将面临问题,因为它们的品牌都未能清晰定位。两个公司都不是认知中的低端公司,因此对它们来说,要在智能手机的低端市场取得成功就会很难。

此外,如果它们想要被认知为“低端智能手机品牌”,这两个公司都需要为自己的智能手机产品启用新的品牌名。如果它们想要被认知为“高端智能手机品牌”,它们就需要抢夺三星和苹果的份额,这对它们来说也很难。

面对新兴市场的挑战,三星、苹果应当如何重新定位?

这两个公司都应该面对现实。随着智能手机市场在量上的增长,智能手机的制造成本会降低。个人计算机的情况就是如此。追溯到1981年IBM个人计算机刚推出时,一台基本配置的个人计算机售价约为3000美元(这几乎相当于现在的8000美元)。但现在的售价并没有达到8000美元,相反,一台基本的个人计算机在今天的售价大约只需1000美元,甚至还有售价不到500美元的低价格版。

要维持市场份额,即使是像三星和苹果这样的高端生产商,也应该随着成本的减少而逐渐降低产品的售价。显然,情况并未如此发生。在过去4年中,苹果的平均净利润率为23.4%,是全球净利润率最高的企业之一(去年美国500强企业的平均净利润率仅为8.8%)。三星赢利也非常好,但略逊于苹果公司。在过去4年中,三星的平均净利润率为10.8%。

苹果公司应该降低其智能手机的售价,这样就能提升其市场份额,并给三星带来压力。这同时也会对苹果公司有所帮助,因为三星没有足够的财政实力来运作大规模的智能手机营销活动。

当然,一个普遍担心的问题是降价是否会稀释苹果的高端战略定位?这样的担心是多余的。苹果的价格不过是跟随整个智能手机品类的价格在下降,但是仍然保持与其他智能手机品牌的价格差距,因此仍然保持在智能手机品类中的高端定位。相反,如果苹果不作出价格调整,可能存在的风险是逐渐成为智能手机中的超高端品牌,置自己于小众市场。

苹果推出大屏幕智能手机和可穿戴设备是否明智之举?

这里有两个问题:一个是大屏幕的智能手机,一个是可穿戴设备。这两个设备都可能给苹果公司带来问题。

拿大屏幕智能手机为例。一方面,相比于一个屏幕尺寸的产品,有两种屏幕尺寸的智能手机或许会给那些喜欢更大屏幕的老用户带来好处。但另一方面,也会给很多新的用户造成困扰:我到底应该买哪一种屏幕尺寸的智能手机呢?

一部智能手机从设计出发就是为了能单手操作。我们认为苹果公司应该先搞清楚对大部分用户来说理想的手机尺寸是多少,然后再根据这个尺寸来制作。

根据我们在多个不同行业中提供咨询服务的经验来看,“多即是少”。更多的尺寸、更多的口味、更多的选择,都不会是好主意。它会给顾客带来困扰,同时给品牌带来困扰,并且常常会导致销量减少。麦当劳在美国市场上苦苦挣扎,最近重新任命了一位总裁,这已经是不到两年内的第二次高层变动。绝大多数观察者认为麦当劳公司主要的问题是由于它菜单的增加。公司行政总裁Don Thompson称,最近麦当劳公司给自己设定了一个目标,用18个月提升品牌身份、简化菜单并成为一个“更值得信任和尊重”的餐厅。

第二个问题是可穿戴设备。一方面,我们认为这对苹果公司或者其他公司来说,可能会是一个大市场。另一方面,这个设备必须简单。现在市场上有很多类似的设备,但对于顾客来说,它们都太过于复杂了,很难说有真正的实用性。最大的问题是,大部分可穿戴设备都被设计成需要与一部智能手机关联起来才能使用。这永远都不会奏效。可穿戴设备必须是单一功能的产品,易于操作,售价又要相对较低。

中国智能手机品牌,能否颠覆三星、苹果两大巨头的地位?

这个不太可能。可能发生的情况是新品牌会在低端市场开辟出大市场。这个市场的体量可能是三星和苹果所主导的高端市场的数倍。最终的失败者更可能是联想和LG。这两个品牌定位都在中间市场的某个地方,这可不是一个好的定位之处。

生物学里有一个著名的实验,很好地体现了“模糊的中间地带”原则:在一个试管里放进两种不同的草履虫,过几天回来再看,发现其中一种占据试管的最上端,另一种则占据最下端。海边的藤壶也一样,一个种类占据了高潮线,另一个种类就会爬到低潮线。商业界也如此,从长期来看,大多数市场都会分化成两个市场,一个在高端,一个在低端。为何发生这样的情况,对于大多数品类,我们可以简单地把消费者分为两个群体:价格敏感度高,注重实惠的群体和价格敏感度低,愿意多花钱的群体。

中国智能手机品牌如何实现全球化战略?

要成为一个全球智能手机品牌,中国本土品牌需要做好三点:

1、售价相对较低。这个品牌不必成为售价最低的智能手机品牌,但它须被认知为一个“低价”品牌。(高端智能手机的定位已经被三星和苹果公司占据了。)

2、它应该在低端市场上主导中国市场。“中国市场的领导者”会在全球市场上赋予这个品牌“信任状”。

3、这个品牌需要一个用英文表述也同样奏效的名字。英语是世界第二大语言。这个品牌名不一定非得是英文名,但必须是一个说英语的人也能很容易拼写和发音的名字。例如,华为(Huawei)和小米(Xiaomi)如果用字母拼写出来,在全球市场上就不是好的名字。ZTE还不错,但也不算太好。对说英语的人来说,中国本土品牌中最好的可能就是Coolpad(酷派)。

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