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2015/01/23/

定位理论之父艾·里斯:天价艺术品背后的品牌秘密

在佳士得拍卖行去年的战后当代艺术拍卖会上,一幅可口可乐瓶子的黑白画以5720万美元售出。下面请定位理论之父艾·里斯先生给大家,谈一谈天价艺术品背后的品牌秘密。

是什么使得一幅可口可乐瓶子的黑白画值这么多钱?是品牌,不是画作本身,这是安迪·沃霍尔的作品。(译注:安迪·沃霍尔被誉为20世纪艺术界最有名的人物之一,是波普艺术的倡导者和领袖,也是对波普艺术影响最大的艺术家。除了是波普艺术的领袖人物,他还是电影制片人、作家、摇滚乐作曲者、出版商,是纽约社交界、艺术界大红大紫的明星式艺术家。可口可乐的瓶子是其第一件作品。2014年,其另外一件作品毛泽东画像在英国的一个拍卖会上的成交价约7600万元人民币。)

现在,假设你是一家艺术创作公司,你主要的竞争对手是安迪·沃霍尔。你的做法可能会跟大多数公司在面临与市场领导者的竞争时所做的选择一样:创造一个更好的产品,并以更低的价格出售。

你可能会创作一幅彩色的可口可乐瓶子的画作,定价低于5720万美元,画作里还要包括可口可乐的完整商标,而不仅仅是一个局部。

毫无疑问,这是一个愚蠢的想法,但是很多企业不是正在这么做吗?用更好的产品和更低廉的价格与市场领导者竞争。

品牌的价值

艺术品市场告诉我们一个品牌的价值可以有多大。在营销的世界里,品牌的价值在持续增长。为什么会这样?因为随着越来越多的产品和服务冲击着市场,消费者越来越没有时间来评析每个产品的优劣。所以,他们倾向选择领先品牌,潜意识里认为领先品牌的产品自然更好一些。

举个例子,1977年,平均每个超级市场约有10425件产品。如今,平均每个超级市场的产品量已经超过40000件。

因此,今天的消费者选择的是品牌而不是产品:是亨氏而不是蕃茄酱,是好乐门而不是沙拉酱,是纯果乐而不是橙汁,是金宝而不是罐装浓汤。

这也正是艺术品市场上正在发生的情形:买家买的是品牌,而不是艺术品本身。真正重要的是画作右下角的签名,而不是作品本身。

赝品的价值

收藏者们所收藏的和博物馆陈列的艺术品中,有相当一部分是赝品。那么,一幅毕加索画作的赝品值多少呢?

只要没人知道它是赝品,它的价值和真迹就是一样的。艺术品的价值主要由艺术家的名字(即品牌)决定,而不是艺术品本身。

同样,如果一件毕加索画作的真迹被人们认为是假的,那么它就一文不值。

一美元的假币值多少钱呢?只要没人知道它是假的,那就和真的一样。

那么,如何才能成为下一个毕加索?方法和你建立一个强大品牌是一样的:创造一个你可以率先进入的新品类。

想想那些已经非常有价值的互联网品牌:Snapchat-照片阅后即焚、Square -智能手机上的信用卡读卡器、Pinterest -照片剪贴簿、Kickstarter-股权融资平台。

要成为全世界闻名的艺术家,最好的办法是创作一件被认为是艺术品新品类的作品,而不是仅仅创作一幅更好的作品。

一些例子:

印象派--克劳德·莫奈

点彩派--乔治·修拉

表现主义--文森特·威廉·梵高

分隔主义-保罗·高更

原始派--亨利·卢梭

野兽派--亨利·马蒂斯

立体派--巴勃罗·毕加索

新造型主义--皮特·蒙德里安

至上主义--卡济米尔·马列维奇

超现实主义--萨尔瓦多·达利

抽象表现主义--威廉·德库宁

滴画--杰克逊·波洛克

极简派--马克·罗斯科

旗帜艺术--贾斯培·琼斯

波普艺术--安迪·沃霍尔

动漫艺术--罗伊·里奇特斯坦

欧普艺术--维克多·毕沙罗

动态艺术--亚历山大·考尔德

感觉主义--达明安·赫斯特(国际公认的英国最具影响力的艺术家)

不是每个知名的艺术家都创造了一个新品类,品牌同样如此。但排名第二或第三的艺术家比品类开创者更难成名。

每个人都知道杰克逊·波洛克,但谁是第二著名的滴画艺术家呢?

同样,第二或第三的品牌比品类领先品牌更难成名。百事可乐的问题远比可口可乐复杂。

聚集品类,而非品牌

当推出一个新品牌时,多数公司都趋向于聚焦品牌和品牌收益,而忽视了新品类。

Chobani唯一应该聚焦的是它的酸奶比竞争对手更浓稠、更美味。(这正是Fage希腊酸奶犯下的错误。)

相反,Chobani却在传播中将自己推广为希腊酸奶。

早年我经营广告公司的时候,理查德是我们最好的艺术总监。他经常用充满创意设计的素描草图为客户提案。当客户通过了设计方案后,他继续完成草图,然后我们通常会雇一位摄影师为完成的广告画拍成照片。

一天,理查德对我说,你可以直接用我的画作,为什么还要花钱请摄影师照相?我没有回答,但不久之后理查德辞职去全职画画了。几年之后,他已成为超级现实主义的领先者了。

换名话说,绘画比基于这些画作的照片更好。

他的全名是什么?理查德·艾斯特(Richard Estes)。来看看他的成就吧,如今他的很多作品在佳士得拍卖会上出售,54.25万美元一幅。

我早该采纳他的建议。
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