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2015/06/30/

定位理论之父艾·里斯:跨品类渠道合作到底是机遇?还是陷阱?

2015年5月19日,泸州老窖发布公告称,“经协商以预付5000万元邓老凉茶货款的方式,拿到邓老凉茶西南区域的经销权”,预计2015年实现凉茶销售约6000万元,实现凉茶饮料和白酒销售资源的共享。

早在2013年的成都春季糖酒会上,邓老凉茶与泸州老窖集团就达成战略合作伙伴关系,邓老凉茶推出一款245毫升低糖型凉茶新品,开始进入高端白酒销售渠道。同年7月,双方整合资源成立了新南方国窖汇。泸州老窖坦言,“2012年底,白酒进入了深度调整,怎么充分整合资源,公司一直在思考,白酒属于食品饮料大类,而饮料的全国市场销售额超万亿,并且持续增长,饮料和酒具有消费群体、销售渠道、终端资源的高度重合性,公司从2013年起寻求饮料与酒的销售融合”。从2014年下半年起,为了确保销售资源的整合,防控经销风险,泸州老窖决定先在泸州试点,随着试点的成功再逐步向成都、重庆扩展。

据了解,邓老凉茶的产品处于市场导入初期,其围绕“健康”“养生”等概念将自己定位为“现代凉茶”,而且邓老凉茶还生产矿泉水和冲剂、蜜炼膏、含片等定型包装产品在内的食品。与此同时,公司还拥有凉茶连锁店邓老凉茶、凉茶养生坊、汤道百年药膳餐饮连锁、养和医药连锁药店、国医馆门诊等各类健康保健连锁店,在全国各地拥有近千家直营店和加盟店。

泸州老窖选择与邓老凉茶合作的主要目的是整合双方的销售资源,下面位理论之父艾·里斯先生给大家谈一谈:跨品类渠道合作到底是机遇?还是陷阱?

事实上,两个企业面临的问题有较大的差别。对于泸州老窖而言,高端白酒市场的下滑使之受到冲击,那么一个明显的问题是:这种冲击究竟是阶段性的还是长期性的?如果是阶段性的,那么企业只需要战术性应对;如果是长期性的,那么泸州老窖或许需要考虑转型问题,包括考虑推出专门的大众白酒品牌等。而邓老凉茶所面临的问题,本质上是品牌定位战略问题,邓老一直缺乏一个具有竞争力的定位,这是其根本的问题,渠道虽然是其弱项,但并非真正的问题根源。

从目前的合作模式来看,邓老凉茶在缺乏具有竞争力定位的前提下,即使借助于泸州老窖的渠道资源铺入市场,也难以铺入潜在顾客的心智,从而获得长期、良性的销售。

国内凉茶市场历来是王老吉和加多宝两大巨头的地盘,邓老“现代凉茶”的品牌定位以及特殊的销售渠道,有没有可能逆袭凉茶品类?

邓老鲜有机会成为凉茶市场的主导品牌之一。

研究一下历史可以发现,每个品类都是从几十个甚至几百个品牌开始发展的,只有一个品牌最终会主导这个品类,这个主导品牌通常是被认知为率先进入这个品类或创造了这个品类的品牌。在凉茶品类中,这个品牌就是王老吉。

在每个品类中,都会有第二品牌的空间。通常,占据第二位置的品牌是站在领先品牌对立面的。举个例子,在美国市场上的能量饮料中,继第一种能量饮料红牛推出市场之后,有1000多个品牌进入该领域,最终成为能量饮料第二品牌的是怪兽。为什么?因为怪兽站在了红牛的对立面。

红牛推出的是8.3盎司的罐子,怪兽是第一个推出16盎司罐装的功能饮料品牌。最近红牛的市场份额为45%,而怪兽的市场份额为37%,两个品牌加起来共占整体市场的82%,这个数字与王老吉和加多宝合计78.5%的市场占比很接近。在很多品类中,典型的情况是两个领先品牌共占据市场约80%的份额。

再来看看全球智能手机市场。三星和iPhone合计占据40.1%的份额;位列第三的小米占据6.5%的市场份额;联想排名第四,占5.5%;LG排名第五,占4.6%。与此相似的凉茶市场中,老翁凉茶排名第三,占5.83%;邓老位列第四,占5.65%;和其正排名第五,占3.29%。

未来可能会发生什么?智能手机两大领先品牌很可能会越来越强,而其他品牌可能会逐渐变弱。凉茶品类中也可能会发生同样的情况,两大领先品牌(王老吉和加多宝)会越来越强,而其他品牌会逐渐变弱。

在这里,渠道是其中一个原因,绝大多数零售店倾向于采购每个品类中的两个品牌,大多数零售店会同时采购王老吉和加多宝,但他们并不需要第三个品牌。因此,对老翁、邓老和和其正来说,要进入凉茶饮料的传统渠道就很难。这也是邓老凉茶推出一款新的低糖产品进入高端白酒销售渠道的原因之一。

对已经具备自营连锁店的邓老凉茶来说,进入高端白酒销售渠道,是不是一个好的战略?

这对邓老凉茶的销售或许会有较小幅度的提升,但不太可能成为一个大的销售渠道。在美国,像可乐等软饮主要在商场超市里销售,药店和酒类专卖店也会出售可乐,但销量不大。我们认为在中国市场上,消费者的购买习惯也是如此。消费者会习惯在卖场或商场里购买食品和生活用品,在药店买药,从商场超市购买凉茶,而不是在酒类专卖店买凉茶。因此,邓老凉茶进入酒类专卖店销售并不会有实质性作用。

此外,邓老凉茶拥有自己的凉茶专卖店并不会影响它在酒类专卖店里的销售。与销售王老吉和加多宝这两大品牌的零售店相比,这两个渠道加在一起的凉茶销量并不大。

从根本上说,邓老凉茶和其他小品牌都有一个严重的渠道问题,只要两大主要品牌主导了这个品类,邓老凉茶就无法解决这个问题。它们需要找到一个方法,如何在微小的市场份额基础上仍然保持赢利。

对于不同品类的企业而言,如何判断跨品类的渠道合作对品牌自身来说是利还是弊?

总的来说,试图跨品类营销常常会失败。当然,凡事皆有可能,或许对邓老凉茶来说,探索与泸州老窖合作的可能性会是一个好的战略。

我们建议邓老凉茶在正式将其作为公司战略部署之前,先在小部分城市进行试点,这样可以避免因整体失败而造成的高额损失。没有人可以定论什么样的战略是绝对有效的,什么样的战略是绝对无效的。因此,事先进行概念测试是一个不错的想法。

就此次合作,您对泸州老窖和邓老凉茶分别有何建议?

如前所言,泸州老窖和邓老凉茶分别面临的关键战略性问题并不相同,而这种合作首先无助于解决战略性问题,也很难产生理想的结果。对于泸州老窖而言,虽然作为快消品的凉茶理论上可以帮助其分摊渠道费用,增加经销商收益,帮助经销商度过寒冬,但如果处理不当,将反而使之成为渠道的包袱,进一步成为渠道的负担,削弱自身渠道的竞争力。因此,最好的方式是顺势而为。

对于邓老凉茶而言,或许与泸州老窖的合作是一个契机——一个调整自身定位的契机,因此,可以尝试探寻根据泸州老窖的渠道特征,与王老吉等领导品牌实现区隔的机会,并借助合作在区域市场试点,最终发展出有效的差异化战略。这样对于合作双方,则是共赢的局面。
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