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2015/07/14/

定位理论之父艾·里斯:以整体角度思考战略

整体论是指宏观所代表的客观现实是独立的,而且相对于各组成部分更为主要。营销人员都应该仔细研读这种理论。定位理论之父艾·里斯认为营销人员应该以整体角度思考战略。

营销人员应该像消费者那样思考

比方说泰格·伍兹2008年代言别克的这个事件,从表面上看,好像是个绝妙的主意,一位年轻富有魅力的世界级运动员开着别克汽车,这怎么可能不给别克品牌加分呢?等等,根据《福布斯》杂志的统计,泰格·伍兹2007年赚了1.15亿,其中9000万是来自广告代言的,这可比世界上任何一位运动员的代言费都要昂贵,他拥有一艘价值2000万,155英尺长的快艇,他会开别克?别开玩笑了。

泰格·伍兹的代言并没有在市场当中引起很大的反响,别克在美国的本土销量五年内连续下滑,从2002年的432017台滑落到2007年的185791台。2007年,斯巴鲁都卖得比别克好。

另外,如果泰格·伍兹代言别克,那谁还能代言凯迪拉克,难道是上帝?

扯远了,但是泰格·伍兹坐在凯迪拉克车内才是完美的组合,对于大多数人来说,最好的美国车和最好的欧洲车以及亚洲车是一样的,所以如果泰格开着最好的美国车,那毫无疑问应该是凯迪拉克。

这就是整体论的逻辑,宏观,而不是微观地看问题。泰格·伍兹代言世界第一的运动品牌耐克,这就符合逻辑多了;如果他代言锐步,会不会奏效呢?当然不可能。

那些创造了华尔街风险管理艺术和科学的数学家和电脑科学家呢?他们雇佣了众多博士学者构造了精密的体系,用以梳理复杂的贷款组合,分析每一件很有可能走歪路的事情。现在看来,似乎他们对价值7000亿美金的谬误视而不见。

为什么他们不能整体地看问题呢?当你以无抵押金(或者低抵押金)的形式提供给人们价值几十万美元的房屋时,你简直就是自寻死路,没有任何一台电脑可以和有着宏观思维的人类相媲美。

二战结束之后,汽车奇缺成就了卖方市场,价格居高不下。事情逐渐恢复正常,就像大多数情况那样,人们发现他们购车的贷款额远远高于车辆实际的价值。很多年轻人的车都贬值了,于是这些人把车开出去在其成为二手货之前就将之“消耗殆尽”,过度消耗引擎耗损车辆。

我很好奇有多少房屋最近被神秘的大火焚毁。

健怡可乐和金宝汤

很多事情都是互相关联的,当你改变一些东西,另一些东西也会发生变化。我们看看1982年推出的健怡可乐,“八十年代的新产品”,健怡可乐大获成功,公司也付出了高额的费用,常规可乐的销量大幅下滑。

可口可乐公司视健怡可乐和经典可口可乐为两个独立的品牌,但是消费者却无法将两者分立视之,而且也无法兼顾。对于绝大多数的消费者来说,常规可乐有“太多的卡路里”了,而健怡可乐“又没那么好喝”。

为了解决这个问题,可口可乐推出了C2,这种可乐的卡路里含量是常规可乐的一半。这可能符合公司的逻辑,但是却没有从消费者的宏观思维考虑问题。如果消费者追求“口味”,他们会选择一般的可乐;如果他们选择“低卡路里”,他们会买健怡可乐;如果消费者_____,他们会买C2。(试试看,哪个词可以填进最后一个句子。)选择多通常会让消费者陷入恐慌,他们最后常常对之退避三舍。

再来看看无糖的红牛,他们解决了一个绝大多数消费者都没有考虑过的问题。“哇,我从不知道红牛还有卡路里”,这罐12盎司的饮料让消费者进退两难,“8.3盎司好像比12盎司的贵,但是我已经习惯了喝小罐的红牛了,现在可怎么办啊?”

金宝汤公司推出了“钠含量比正常低25%”的鸡肉面汤,这对于常规金宝汤鸡肉面汤意味着什么?钠含量太高?还有金宝汤健康汤系列,这对于常规汤又意味着什么?都不健康?还有金宝汤的大块肌肉汤,这又意味着什么呢?难道以前喝的都没有肉或者太稀?还有金宝汤全鸡汤,难道以前都不是整鸡?

最近,金宝汤推出了“特选顶级汤”系列,整版全彩的报纸广告,“Made with MSG(味精制成)”浦氏和“Made with TLC(爱心精制)”金宝汤的“特选顶级汤”形成对比。这可能吸引一小部分喝浦氏汤的消费者,但是对于大多数购买金宝汤其他产品的消费者呢?如果金宝汤大肆宣传“特选顶级汤”系列“不含味精”,那么其他金宝汤的产品一定含味精,我相信这一定不是金宝汤的用意所在。

单独的产品推广都容易引发“意外的结果”。公司的营销人员像推广健怡可乐那样只将目光集中在单一品牌上,而消费者的思维模式是整体的,他们宏观的看问题。

为什么别克的营销人员要关注凯迪拉克的人员在做什么?因为消费者眼前的通用汽车品牌从低端的土星到高端的凯迪拉克是有等级区分的。要么就是雪佛兰在低端?谁知道呢。很明显,通用汽车的人还没有搞清楚这一点,消费者搞不清楚也就很正常了。

公司搞促销说明什么?很多时候,消费者会想,“平时的价格太高了”,促销铺天盖地,那就没有人会去以正常价格买东西了。这是目前中级市场当中连锁卖场正在面临的问题。

发放购物券呢?效果是一样的。

Charmin以“柔软”为核心占据了厕纸的领导地位。在推出Charmin超柔系列时,,电视广告说“不需要挤压也能感受到的柔软”。现在Charmin超柔厕纸给大家的印象是“极其柔软”的,这是否意味着普通装的Charmin实际上不柔软呢?我们想看到沃尔沃推出“极其安全”的汽车么?或者宝马的“超级终极驾驶机器”?

雷曼的说辞

消费者通常比公司人员观察问题更为整体周全。看看雷曼的管理层如何处理最近的财务问题的:

2007年9月:“我们的现金流比以往任何时候都更为充裕”。----克里斯托弗·欧马拉,雷曼首席财务官。

2007年12月:“我们已经在最近的滑坡中平稳度过,并表现出明显的竞争优势。”----艾琳·卡兰,雷曼新上任的首席财务官。

2008年6月:“我们并不期望用股票发行的收益进一步减少杠杆作用,相反,我们要抓住未来市场的契机,总之,我们的资产十分稳固。”----艾琳·卡兰。

2008年9月:“我们已经大幅度地减少了抵押贷款额度,我们的剩余资产已经恢复到正常的水平,不会产生未来的资产减记。”----伊恩·T·罗维特,雷曼新首席财务官。

2008年9月15日:雷曼宣布破产。

让投资者触目惊心的不是雷曼财务人员的说辞,而是为什么他们要这样说。只有当公司陷入困境的时候他们才需要不断向投资方证实自己没有问题。沃伦·巴菲特从来不会发表声明表示伯克希尔-哈撒韦公司“十分稳健”。

当你在营销活动当中想要说点什么之前,问问自己,“具有宏观思维的消费者会怎么看待这条信息?”绝大多数营销策划的软肋都是缺乏整体思维。

《广告时代》 艾·里斯
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