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2014/12/05/

定位理论之父艾·里斯:品牌营销中的,“大爆炸”神话

新品牌要像火箭一样迅速起飞么?或者新品牌要像飞机一样缓慢起飞?一条不朽的营销神话就是新品牌如果要想成为大品牌就必须迅速起飞,营销人员要投入大量的资源确保火箭式营销的正常进行。

定位理论之父艾·里斯:认为以上观点是错。

现在最流行的食物品类是“低碳水化合物”食品,十年前,美国低碳水化合物商品的销售预计就达到300亿。那么低碳水化合物的革命从何时开始的呢?是44年前阿特金斯博士的《新饮食革命》出版之时。低碳水化合物商品成为广受瞩目的品类经历了超过四十年的时间。

品类彼此之间是不同的,一些会比另外一些发展得更迅速,比如说高科技就是快速成长的行业。可能没有什么东西能成长得如个人电脑一样迅猛了。第一台个人电脑诞生于1975年,同年,比尔·盖茨从哈佛退学来到新墨西哥的阿尔布开克,为麻省理工的牛郎星8800电脑编写基本的电脑程式。盖茨建立的微软公司今天是世界上最有价值的公司之一,在股票市场上市值3070亿。

事情不总是如此美妙。1976年2月3号,比尔·盖茨向牛郎星的用户发表了一封公开信,谴责盗版行为,信件发表在《自制软件电脑俱乐部》上。盖茨说:“我们从销售收入和软件爱好者身上得到的所有版税收入让我们花在牛郎星BASIC上的每小时不值两元钱。”对大多数人来说,如果自己的时薪不足两元就肯定要换工作了,但是比尔·盖茨没有,他对于自己研发的软件的信念给予他难以想象的回报。

建立新品牌的方法就是建立新品类,而建立新品类需要时间,即便一个新品类要想得到认同也需要一段时间。比尔·盖茨早期遇到的问题之一就是人们认为电脑软件不值钱,使用者只需从朋友那里复制需要的软件就可以了。(购买微软软件的牛郎星用户不足十分之一。)

建立新品牌有两个方法。

理论A是飞机式的启动,品牌将在跑道上缓慢的滑行几千尺,然后才能在巨大推力的帮助下缓慢的离开地面,品牌在空中飞行一段时间之后,就会在巡航高度开始加速。

理论B(大爆炸理论)是火箭式的启动,你的品牌像火箭一样升空然后进入轨道。

是选择大规模的广告还是用公关推动品牌战略发展呢?

广告喜欢大爆炸式或者火箭式的启动,是因为广告一般都是大爆炸式启动的,这也是在现有噪音强度之上产生足够大的注意力的唯一的办法。公关没的选择,必须用飞机式的启动方式,公关推广必须经过一段时间,面对媒体对于独家新闻的渴求,公关只能这么做。(你不能给媒体打电话说:“每家媒体都在星期一登我的消息,我现在正在大力宣传我的新品牌。”这不是媒体的工作方式。)

真实世界是怎样呢?新品牌像火箭一样启动?或者是以飞机的速度启动?

拿饮料行业一个典型的新品牌来说,这个品牌用了四年时间把年销量提高到1000万然后又用了五年让年销量达到一亿。这个品牌是红牛,一个完全靠公关启动的品牌,一个像飞机一样启动的品牌,而不是像火箭那样。(2012年,红牛全球的年销售额超过60亿美元。)

再比如微软,可能难以相信,但是这个品牌定位在滑行的时间比红牛还长,他花了10年底时间让年销售额超过一亿。

再举个例子,一个零售商品牌花了14年达到年销售额一亿。2013年,这个品牌的年销售额达到4439亿美元,是世界上最大的零售商。这个品牌当然就是沃尔玛,一个以飞机的速度而不是火箭式速度起飞的品牌。

当起初的缓慢销售状况突然加速冲向大范围的市场,新品牌的拐点就出现了。根据最近的研究报告,美国企业平均的拐点时间是六年。

最大、最强的那些品牌,那些经得住时间考验的品牌,无一不是像飞机一样缓慢起飞的品牌,而像火箭一样迅速上升的品牌通常会飞出人们的视线。今天在眼前,明天便不见。呼啦圈、水晶百事等很多都是例证。

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