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2015/01/27/

定位理论之父艾·里斯:定位的关键是占据消费者心智

“是时候跟营销这个行业说再见了。”这是定位理论之父艾·里斯先生对自己50年营销生涯的谢幕演讲,也是对定位理论从最初的定位发展出聚焦、品类创新等重要战略思想的过程的总结。

文字实录:

50年前,我在纽约创建了一家广告公司,当时广告行业被三个人的思想所主导。他们是罗瑟·瑞夫斯(Rosser Reeves),大卫·奥格威(David Ogilvy)和比尔·伯恩巴克(Bill Bernbach)。罗瑟·瑞夫斯是大家所说的“产品时代”的先驱。他提出,每个广告都必须向消费者提出某一个主张,即购买这个产品可以给你带来某个特定的利益点。他称其为“独特销售主张”,即USP。

假设可乐第二品牌百事可乐是罗瑟·瑞夫斯的客户,他一定会强调“百事可乐口味更好”。因为通过口味盲测证实,大多数消费者认为百事可乐口味确实比可口可乐更好。

大卫·奥格威是品牌形象时代的先驱。他说,每个广告实际上都是对品牌形象的长期投资。如果百事可乐是他的客户的话,他一定会把百事可乐和精美的餐厅联系起来,以此来提升品牌的形象。

比尔·伯恩巴克是创意时代的先驱。他认为好的创意可以让我们以一当十。一个广告如果无法做到与其它的有所不同,那简直就是自取灭亡。换句话说,广告一定要与众不同。如果百事可乐是比尔·伯恩巴克的客户,他会如何做到与众不同?很简单,把百事可乐的罐子倒过来,口号就是“不一样的喝法”。三种不同的思路方法:产品,产品的形象,产品广告的创意,但强调的都是产品。

但是定位理论不一样,品牌定位并不是聚焦于产品。定位聚焦于潜在顾客的心智。如果输掉了心智你就无法取胜。要找到百事可乐的定位,不要看产品,要看看心智。人们心智中有什么?你会意外地发现可口可乐已经在那里了,一个占据了“可乐”位置的品牌。百事若要成功,必须重新定位可口可乐。

很多品牌都面临着这个问题。如果你不是领先品牌,你无法通过聚焦于产品而成功。你需要聚焦于竞争对手的产品,因为他们已经在潜在顾客心智中占据了位置。大多数品牌都聚焦于自己,而不是顾客的心智。领导品牌不一样,它已经在顾客心智中占据了一个定位,它们可以只顾自己而不关注竞争对手。

那么,如何成为一个领先者呢?要率先进入一个新品类。可口可乐就是第一个可乐饮料品牌,佳得乐是第一个运动饮料品牌,肯德基是第一个炸鸡连锁品牌,麦当劳是第一个汉堡连锁品牌,星巴克是第一个高档咖啡连锁品牌,红牛是第一个能量饮料品牌。率先进入新品类而成为领先品牌,它们会率先进入心智。心智是你需要将品牌聚焦的所在,如果你进入心智看一看,会发现什么?我不确定,但我认为会看到心智里一个个的位置。

有些位置已经被占据了,有些位置还空着,当一个位置已经被竞争对手的品牌占据之后,其他品牌要进入心智就非常困难。你所在的品类是什么?你是第一个进入顾客心智中的品牌吗?或者被其他品牌抢先了?在你着手营销之前,你要先问问自己这些问题。

上世纪70年代,我和特劳特用定位理论研究了大型主机计算机市场。在70年代,顾客心智中主机计算机的位置是被IBM占据的,今天也依然如此。IBM仍然是心智中主机计算机的领先品牌,当时它是美国第五大的公司。美国第四大的公司通用电气,美国排名第二十一的大公司RCA,都想进入大型主机计算机的市场,两个公司都非常激进。

我们预测,通用电气和RCA都会在计算机领域失败。两年之后,这两个公司都放弃了,关闭了自己的计算机业务。他们在心智当中占据什么样的位置呢?IBM占据计算机这个位置,通用电气占据电气这个位置。RCA是一家媒体公司,美国广播公司,如果RCA要取胜,RCA必须要把IBM从它的位置上推翻,并取而代之占据这个位置。这是非常难的,对通用电气而言也是同样的工作。

这就是几年后我们所说的产品线延伸的陷阱。如果一个品牌在某个位置上很强势的话,那么将这个品牌转移到另一个位置上就非常困难。尤其是另一个位置已经被其他品牌所占据。可是这样的事情每天都在发生。一个品牌一旦在某个领域强大起来之后,就会认为自己非常强大,可以转移到其他领域中去。这是极为困难的。

定位理论在营销史上首次指出,潜在顾客的心智才是商业竞争的终极战场。1981年,《定位》一书出版,后被译成22种语言,至今出版累计已达一百五十多万册。定位理论被美国营销学会评选为“有史以来对美国营销影响最大的观念”。

《定位》出版至今已经三十多年了,但是仍然有很多公司并没有遵循定位原则。很多公司都把重点放在产品上,而不是潜在客户的心智上。以IBM为例,你相信吗,它犯了和GE、RCA同样的错误。试图把它的大型计算机的品牌放到个人计算机业务里,这是一场灾难。在23年里损失了900亿元人民币后,IBM以110亿元人民币的价格把个人电脑业务卖给了联想。

联想怎么做的呢?他们也是犯了完全一样的错误,试图把它的个人计算机品牌放到手机业务里,行得通吗?不,行不通。你一定知道他们怎么做的。他们告诉大家说我们需要更好的产品,便宜的产品,运转更快的产品,更好的设计,产品、产品、产品,他们脑子里想的都是产品。靠产品无法赢得竞争,只能靠更好的战略。包括品牌的名字。如果你的品牌名字代表了个人计算机,那么联想就无法成为一个手机的品牌。这对一个五十岁的首席执行官来说很难懂吗?我猜应该是这样的。我们在这个问题上已经讨论了好多年了。为什么他们会犯这样的错误呢?因为他们相信产品是成功的关键,而不是品牌。

我们看看苹果,苹果不也是什么产品都生产吗?苹果不是一个产品的品牌,苹果是公司品牌,我的意思是没人会说“我买了一个苹果”,除非他买的是水果。消费者不会把苹果当作产品品牌,而是当作公司品牌。如果他们购买了苹果公司的产品,他们会说“我买了一台麦金塔,我买了一个iPod,或者我买了一部iPhone,或者我买的是iPad”三个品牌,让苹果成为全球盈利最高的公司,就三个品牌。每个品牌实际上都占据了心智中的一个定位,这是品牌强大的原因。高容量的MP3播放器是iPod,触屏手机是iPhone,平板电脑是iPad,苹果现在是全球盈利最高的公司,价值32120亿元人民币,我今天早上查询的股市信息,联想的市值是600亿元人民币。我现在问你一个问题,谁的战略更好?苹果还是联想?你知道吗,这两个公司的手机都是中国的企业生产的,产地就是这里,但是联想的品牌战略太糟了,不可能赢得竞争。

阿里巴巴就是中国的苹果,我们都知道阿里巴巴是B2B,天猫是B2C,淘宝是C2C,三个品牌,针对三个不同的细分市场,这就是在今天商业中取得成功的原因。在心智中占据了一个位置,今天早上查询阿里巴巴的市值达到了14270亿元人民币。

如果心智当中所有的位置都占满了怎么办?该怎么做呢?你需要缩小焦点,我知道要管理层接受这一点是世界上最难的事情。管理层不愿意缩减他们的聚焦,他们都想扩张。

买车的人想要什么,他们想要可靠性,要有好的续航里程,要漂亮的外观,他想要精良的内饰,合适的尺寸,顾客还想要汽车的驾驶性能卓越,他们什么都想要.因此汽车公司做广告面面俱到也是符合逻辑的。他们就是这么做的,比如说很多年前宝马就是这样做的,“我们的新宝马是独一无二地结合了豪华的外观、卓越的性能和操控,以及出乎意料的经济油耗。”你还有其他的诉求吗?什么都有了。在这样的广告投放了十多年之后,当时宝马在美国市场上的欧洲进口汽车销量排名中位于第十一位,成绩非常不好。后来他们做了什么?他们改变了战略,他们做了你应该做的事情。他们缩小了焦点,聚焦到了驾驶性能上,主题是“终极驾驶机器”,这个广告主题已经连续投放了39年,现在的宝马有多成功呢?它是全球销量最大的豪华汽车品牌。销量超过奔驰,超过奥迪,超过雷克萨斯和凯迪拉克。聚焦于一个特性上,驾驶性能。宝马所做的就是最根本的一个军事战略。

商业即战争,在这场战争中,敌人就是竞争对手,而潜在顾客的心智就是要占领的阵地。里斯认为,缩窄战线集中兵力以少胜多的军事兵法同样适用于商战,1986年《商战》一书出版,提出了“防御战”“进攻战”“侧翼战”和“游击战”等四种战略形式,被誉为美国的孙子兵法,受到全球著名商学院的广泛关注。

看一下中国的汽车行业,这是中国五大汽车制造商,比亚迪,长城,吉利,江淮和奇瑞,我们为长城汽车提供战略咨询。长城以生产皮卡车起家,2009年的时候我们开始为长城提供咨询服务时,长城汽车生产皮卡,乘用车,小型货车,SUV。有九个不同的车型名字。

长城当时请了里斯中国公司。我们给了什么建议呢?我们建议聚焦一个车型,哈弗,是当时长城汽车旗下的SUV车型。如果你聚焦于最有优势的资源,聚焦单一车型,可以取得难以置信的成就,正如长城汽车这样。要聚焦于一个定位,15万元以下的经济型SUV。从2009年到今天,四年过去了,我们来看一下2013年长城的业绩,销售额增长了5.1倍,盈利增长了8.6倍,股价上升了12.3倍,长城汽车在去年所创造的净利润比所有其他四家企业加在一起都要高。

第一家麦当劳是一个免下车烧烤餐厅,提供各种各样的烧烤。但是他们大多数的盈利是来自于汉堡包,后来麦当劳关门三个月进行调整,到最后再开张的时候完全就聚焦于汉堡包,把汉堡包的形象招牌做得比麦当劳的招牌更大。在菜单上能选择的食物只剩下汉堡、芝士堡和炸薯条。这是可以吃的东西,另外还有6种饮料。如果他们当时没有做这样调整,没有聚焦到汉堡上,麦当劳还会成为世界上最大的快餐连锁店吗?我觉得不可能。你也想做得像麦当劳这么大吗?问题就在这里:你无法像麦当劳起步那样做。如果你想把业务做大、做成功,你必须要从最小的地方开始聚焦,这一点很难理解,如何理解?但这就是现实,你要成为全球最大的企业,你要从最小的企业起步,要从最小的焦点起步,不能一开始就涉足各行各业。为什么呢?因为涉猎面过宽,你就无法心智中建立起品牌。你只能通过缩小聚焦才能在心智中建立品牌。

里斯指出,只要存在竞争,就没有任何企业能够100%地赢得某个市场,所以必须聚焦,聚焦必然涉及牺牲。1996年,《聚焦:决定你企业的未来》一书出版,结合“企业如何实现聚焦”这一命题提供系统的操作方法和指引,并预见性地指出实施聚焦可能遇到的困难和阻力。

我们再看一下万宝路,在万宝路进入美国市场前,当时在市场上有五大香烟品牌,所有的烟都同时针对男性和女性,在做广告的时候他们实际上都是针对这两类人群,因为这看起来是个合理的方式。回顾历史,1953年万宝路在美国推出的时候,50%的男性抽烟,20%的女性也抽烟。所以烟草公司看了看市场说“我们已经拥有了大部分男性顾客,那就去争取更多的女性顾客吧”。这在市场层面上是有意义的,但在心智中毫无意义。要进入心智,你必须采取聚焦的策略,就好像一把锋利的刀,比一把钝的刀更容易进入人们的头脑,万宝路聚焦于男性,成为唯一专门针对男性的香烟品牌。万宝路后来有多成功?它成了全球最畅销的香烟品牌,去年的销售额是910亿元人民币,云斯顿香烟第二,销售额400亿元人民币,七星第三,销售额230亿元人民币,一个日本香烟品牌。万宝路的销售额超越第二品牌云斯顿130%。

品牌其实就像一个橡皮圈,你拉得越长,它就变得越细弱,直到最后断开。不要延伸你的品牌,而要保持你的核心品牌聚焦,推出多品牌,像苹果公司、阿里巴巴公司那样做。

我写了有十本关于营销方面的书,《定位》、《商战》、《营销革命》关于深入浅显发掘有效战术,《人生定位》是关于如何进行个人定位、《22条商规》、《聚焦:决定你企业的未来》、《品牌22律》、《广告的没落公关的崛起》,《品牌的起源》是用品类树的模型展示品牌与品类的关系,通过开创新品类来建立品牌。还有《董事会里的战争》,是关于我们与管理派打交道过程中遇到的问题。管理派只关注产品。

我一共写了十本书,你写了几本?当你写到十本的时候,也许写够了,十本已经足够了。所以,我决定,十本书够了,以后不写了,是时候说再见了。现在是时候跟营销这个职业说再见了,同时也要跟我的中国朋友说再见了,要跟我的朋友里斯中国公司说再见了。但是里斯中国公司还在,里斯这个品牌还在,但是我的精神永远跟里斯品牌在一起,我的精神永远跟里斯中国公司在一起,我确实应该要和大家说再见了,感谢这么多年当中大家给我的支持,我非常享受参与中国的业务,我会一直想念你们。各位再见。

艾·里斯:定位理论之父、里斯伙伴主席,作为第一作者,与杰克·特劳特合著《定位》、《营销战》(现译为《商战》)、《营销革命》、《22条商规》、《赛马》(现译为《人生定位》)等享誉世界的营销经典,贡献了这些著作中的核心思想并撰写了主要内容。上个世纪九十年代以来,艾·里斯与女儿劳拉·里斯先后出版了《聚焦》、《品牌的起源》、《董事会里的战争》等著作,把定位理论带上新的巅峰。

里斯先生高中毕业后服役于美国海军,曾被派驻朝鲜战场。1950年里斯先生自德堡大学毕业后进入通用电气集团广告部工作。1963年,里斯先生在纽约成立了自己的广告公司Riesadvertising,随后更名为RiesCappielloColwell广告公司。

1972年,里斯先生和杰克·特劳特(时任RiesCappielloColwell公司客户主管)在《广告时代》杂志上发表拉《定位新纪元》一文,令“定位”一词开始进入人们的视野。1981年他们合作出版了《定位》,该书随即成为广告学界经久不衰的畅销书和营销行业的“工业标准”。

1985、1988、1990年和1993年,里斯和特劳特先后推出《商战》、《营销革命》、《人生定位》和《22条商规》等营销名著,无不引起全球轰动。其中,《定位》和《商战》被译成16种文字出版,而《22条商规》则成为各国商业类图书的畅销书。

1994年,里斯先生和他的伙伴、女儿劳拉·里斯在纽约建立了里斯伙伴品牌战略咨询公司。此后,里斯于1996年出版了《聚焦》,并和劳拉·里斯分别在1998年和2000年合作出版了《品牌22律》和《互联网商规11条》。

1999年,艾·里斯被《公共关系周刊》杂志评为20世纪100个最有影响力的公众人物之一。同年6月,他成为《商业周刊》的封面人物。

2001年,美国营销学会评选有史以来对美国营销影响最大的观念,结果不是劳斯·瑞夫斯的USP、大卫·奥格威的品牌形象,也不是菲利普·科特勒所架构的营销管理及消费者“让渡”价值理论,不是迈克尔·波特的竞争价值链理论,而是艾·里斯先生与杰克·特劳特提出的“定位”理论。

2002年,随着媒体的爆炸和互联网的发展,里斯先生和劳拉女士出版了《广告的没落公关的崛起》一书。书中预见性地指出,广告的效果将持续降低,公关才是未来创建品牌的主要手段。该书一经出版,就引发行业轰动甚至巨大争议,而今天,书中的预言已经成为现实。

2004年里斯先生和劳拉女士从生物学的定义之作——达尔文的《物种起源》中得到启发,推出了最重要的品牌战略著作《品牌的起源》,将定位理论推向新的巅峰。《品牌的起源》指出“分化”是商业背后的推动力,品类是商业界的物种,分化是创新品牌的最好方法;在今天的市场上,通过分化创建一个新品类才是打造强大品牌的真正出路。

里斯先生曾担任美国市场营销协会会长和纽约广告俱乐部主席,他同时也是安迪奖俱乐部主席。

过去50年中,里斯先生专门辅导年营业额超过十亿美金的大企业,如IBM、GE及微软等,是美国收费最高的战略大师。

里斯著作:

《定位》、《商战》、《营销革命》、《人生定位》、《22条商规》、《聚焦》、《品牌22律》、《互联网商规11条》、《广告的没落公关的崛起》、《品牌的起源》、《董事会里的战争》、《视觉锤》等12本著作。

这12本著作都被名列《纽约时报》畅销书榜单。其中《定位》由16种语言出版,至今仅中国销量已达40万本。

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