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2015/02/13/

里斯战略定位咨询全球CEO张云:品类时代来临

在移动互联社交媒体和粉丝经济、O2O模式、爆品战略等新概念不断兴起的背景下,有观点提出"定位理论已经过时"。但通过仔细研究互联网发展带来的实质改变,就会发现定位理论没有过时,而且在互联网时代,对创新、定位的要求更高了,品牌战略已走入品类时代。

以下为里斯战略定位咨询全球CEO张云演讲文字实录:

我们一直在讲互联网,移动互联带来了很多变化,带来了媒介的变化,媒体的分化,传统媒体在衰弱,大幅度的砍广告。同时另一方面,移动互联的社交媒体的兴起。我认为互联网的发展带来了很重要的契机,尤其是中小企业的契机,它打破了传统媒体的垄断,使得大量的中小企业的公关成为可能。

前天在中欧分享的时候,很多创业家讲了他们自己创业的案例,讲了口碑,讲了他们使用公关,认为是一种创新。实际上如果他十几年前就读到《广告的没落公关的崛起》,他就会深深的感到里斯先生和劳拉对于未来的预见能力。我跟很多企业接触之后,发现有一个误解,很多人认为公关就是拉关系,实际上不是的。公关是指第三方的意见和口碑。在传统媒体垄断的时代,我们中小企业获得公关是很难的,互联网和移动互联网的兴起,就打破了这个垄断。我们可以通过口碑(获得公关),只要你有一个足够新的产品。

一、互联网加剧了信息爆炸

信息的变化。定位理论的起源,大的背景是信息的爆炸,产品的爆炸,媒介的爆炸。今天这个爆炸的趋势在加剧。推特上每秒钟产生两万五千条信息;新浪微博上每秒也产生三万两千条信息。产品的数量在增加,当当网的书、淘宝上鞋子就有两千万个商品。怎么去选?汽车,你要买轿车有七百多个车型;苹果的APP有一百多万款。

在过去的一年里,电视的开机率在大幅度下降,从电视转向电脑,电脑转向手机,手机的屏幕越来越小。信息在爆炸,但是可以容纳的信息量越来越少。手机将成为最重要的媒体端,容纳的信息越来越少。

二、互联网加速了电商渠道的崛起

渠道的变化,新的销售平台的崛起。天猫和淘宝。电商渠道的销售增速是很快的,但是和传统渠道相比,我认为它和传统渠道是一个互补的关系,或者说它不是一个替代性的关系。因为实际上我们还是有成本,电商平台不是免费的。你快递的成本还是很高的,只是它作为一个新的品类增速很快。但是一万亿(的销售额)和我们传统渠道相比还是少的。双十一的销售量也越来越大。。

三、互联网大数据让调研更加真实

资讯的变化,大数据的兴起。大数据有没有冲击到定位理论,有没有冲击到消费者的心智和认知,我想这个是对大数据的一个误解。我认为大数据带来一个很重要的革命性的变化,让我们的调研更加真实。我们传统的市场调研都是问消费者你喜不喜欢这个产品?消费者说的很多都不是他想的,失真性非常高。但是从他的消费行为看,消费者做的一定是他想的。传统的调研是去了解消费者所说的,但是通过大数据我们可以得到消费者所做的。这对产品是有很好帮助的,对我们做定位是有很好帮助的,对企业的营销战略,做战略的制定是有很好帮助的,但是它不会改变心智。

消费者的变化。90后这个群体越来越被重视,而且未来的消费力非常可观。他们的生活形态,价值观,可能和80后,70后有非常大的差异。而且从尼尔森的研究,聚焦到年轻类别消费者的品牌增长很快,新一代的兴起有没有改变消费者的心智模式?也没有改变这个认知?这是一个问题。

四、互联网的发展催生了互联网思维和O2O模式

互联网思维。我记得今年有半年的时间里面,我对(杰克缝纫机公司的)阮总印象最深的是他忙于各处体验互联网思维,然后跟我讲互联网思维。第一,粉丝经济。我认为粉丝经济是一个伪命题,根本就不存在粉丝经济,小米要想把手机以外的更多的产品卖给它的粉丝(是很难的)。粉丝经济是不存在的。

第二个,O2O模式。我认为O2O从本质来讲就是战略的骑墙。传统商业做得很好的多了,专门聚焦互联网的做得很好的也很多。很成功的像小米,线上线下一起的就变成下一个苏宁,我不看好苏宁。所以关于O2O,我开玩笑说是马云和这些电商平台编出来忽悠传统企业的。包括他很推崇的银泰,我也关注了一下,没见得做得很好。O2O也是一个伪命题。羊毛出在猪身上,除非你是新的企业,创新的企业,互联网我认为对免费带来了一个可能,但是对于传统的企业、既有的品牌、既有的企业要慎重。

五、互联网时代消费者心智并没有改变

那么多的变化,不变的是心智。刚才我们看了90后,心智是不是和现在不同了?我觉得大家混淆了一个概念,心智和生活形态。心智是什么?心智是大脑的工作方式,不是限于某一群人。几百年几千年以来,心智模式是没有改变的。我们来看一下心智模式到底是什么?第一,心智是有限的。90后的心智会不会是无限的?。第二,心智是害怕混乱的。90后是不是不害怕混乱?应该也不会。第三,心智缺乏安全感。90后很有安全感?第四,心智难以改变。第五,心智容易失去焦点。

所以我们说,心智没有改变。我们谈的这个定位理论的基础是没有改变的,但是一些途径要发生改变。

六、互联网时代对创新、定位和产品的要求更高

第一,对创新的要求提高了。早期的定位,比较强调通过传播来进入消费者心智,但是为什么我们后面有《聚焦》,有《品牌的起源》,品类创新,为什么谈品类创新?因为在今天互联网的时代,口碑的时代,你要制造起公关的效应,具有新闻的价值是非常重要的。

第二,对定位的要求提高了。对找这个词的要求提高了。我们的题目在变小,我们的信息在几何级的增长,进入(心智的)这个钉子要越来越尖了。

第三,对产品的要求提高了。聚焦打造"超级单品","爆款"变得越来越重要。我觉得凡客是一个很好的例子。从卖衬衫到卖拖把,现在又回过头来做好一件衬衫开始,我觉得是非常好的商业事件。很多人会讲到京东,京东从3C开始起步,从网上家电卖场发展起来。由一个自营模式变成一个平台模式在发展,而且已经上市了,市值也很高,投资京东的都赚了很多。但是长期来讲我不看好它的竞争力,除非他还在不断融资,不断赚钱。两个原因,如果你是自营模式,必须要聚焦,如果你不聚焦,你就成为一个平台;如果是一个平台,你就面临着一个强大的对手。你这个平台和天猫那个平台的差异是什么?我到今天也没有看到。所以他只能像美国的亚马逊一样,需要不断的烧钱。

七、互联网时代对视觉和传播的要求更高

第四,对视觉的要求提高了。希望大家重视劳拉今天演讲的视觉锤这个观点。可能很多企业家认为视觉这个东西是战术层面、设计层面的东西。不是的。一切凡是涉及到心智有关的都是战略。比如洋河的蓝色经典,我认为它成功的要素里面最重要的一点就是一个非常独特的视觉锤。

第五,对传播的要求提高了。大打广告的做法越来越难以奏效了,成本越来越高,公关和口碑成为关键。娃哈哈之前也是希望用它一直惯用的模式,全国打一轮广告来热销。实践证明是不可行的。品类只能慢慢做。王老吉做全国推广到今天,长江沿线才刚刚成为一个重要的成熟市场,华中、华东都还有很大的潜力。所以一个品类成长的时间是很长的,潜力是非常大的。

八、品类战略在移动互联时代的价值

移动互联时代品类战略更加重要。主要的要素是考虑你的品牌名,你在新的移动互联时代创建的新的品类一定要使用新品牌,一定要聚焦产品。当时联想推出乐Phone,小米科技推出的是小米。小米是新的品牌,乐phone一看就是模仿iPhone的。(小米手机)产品聚焦,价格聚焦,只在互联网上卖,通过公关来传播零广告,完全是口碑。

小米也有问题。第一,小米如果有一个更强烈的视觉锤,我认为它会更好。第二,产品线的延伸。做电视、做其他的产品,我认为从目前来看,它没有加剧的倾向,但是我觉得这是一条不归路。第三,就是英文名。如果要做全球市场,它需要一个英文名,这是里斯先生和劳拉强调很多次的问题了。中国的品牌走向全球,名字就是最大的问题。我们都是用汉语拼音来做的。王老吉他们读不出来,青岛啤酒他们也读不出来。我们发现很多国家的名字,实际上都是为了适应某个语言的需要而做了修改。

未来从里斯的实践里面,我们很多新的品类在不断的推出。我觉得这是非常重要的开始。未来属于新品类,移动互联时代,新品类会带来更多的机会。所以希望大家把握住这个机会,开创新品类,打造一个主导性的强大的品牌。谢谢大家!

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