定位理论之父艾·里斯：持久的“口号”远胜无数新鲜的“点赞”

循环利用不仅对地球有益，对品牌亦如是。

早在1999年，《广告时代》选出了20世纪一百个最佳广告策划。这一百个广告策划中，还有多少个是至今仍然在用的？只剩下面的11个了。

•      万宝路（Marlboro）：The Marlboro cowboy（万宝路牛仔）

•      耐克（Nike）：“Just Do It”（“只管去做”）

•      戴比尔斯（De Beers）：“A diamond is forever”（“钻石恒久远,一颗永留传”）

•      美国林务局（U.S. Forest Service）：Smokey the Bear（护林熊）

•      劲量电池（Energizer）：The Energizer Bunny（劲量兔子）

•      莫顿盐（Morton's）： “When it rains, it pours”（“盐如雨下”）

•      Wheaties ：“Breakfast of Champions”（“冠军的早餐”）

•      贺曼贺卡（Hallmark）：“When you care enough to send the very best”（“如果你真的在乎，就寄最好的贺卡”）

•      加州牛奶加工（CA Milk Processors）：“Got Milk?” （“拿到牛奶了？”）

•      宝马（BMW）：“The ultimate driving machine”（“终极驾驶机器”）

•      6号汽车旅馆（Motel 6）：“We'll leave a light on for you”（“我们会为您留一盏灯”）

坦率地说，你难道认不出这些广告吗？我想都可以认出来。一个单一信息被长时间地重复再重复，几乎必然在消费者心智中烙下痕迹。定位理论之父艾·里斯认为持久的“口号”远胜无数新鲜的“点赞”。

我们再来看其他几个，它们是如今不再被使用的89个广告策划中的一部分。

"Think small."（“想想小的”）

当品牌在心智中牢牢占据低端市场的定位时，大众为何推出更大、更贵的汽车？这反而使起亚和现代等低端品牌有机可趁。

大众扩张了产品线，企图可以提高销量。但是事与愿违。去年现代（销量725718台）和起亚（销量580234台）在美国市场上的销量都超过了大众（销量366970台）。

"The pause that refreshes."（“享受清新一刻”）

广告策划中，可信度是非常重要的一个组成因素。如果缺乏可信度，就很难发挥作用。

真的有人相信打开一瓶可口可乐会让他们开心吗？如果是这样，心理治疗行业就该逐渐低迷，可乐行业就该蓬勃发展起来了。

“享受清新一刻”是有可信度的，而可口可乐现在的广告主题“Open Happiness”（“开启快乐”）则没有。

"You deserve a break today."（“忙里偷点闲”）

1971年麦当劳推出这个广告策划时，年龄在25至54岁的女性中，约有40%是工作女性。如今，这个比例已经达到了75%。

你可能会想，“忙里偷点闲”这一主题，比起四十年前，在今天会更贴切。

显然，麦当劳的管理层可不这么认为。他们感觉到很多消费者再也不喜欢麦当劳的食物了。于是，就有了新的口号“I'm loving it”（“我就喜欢”）。

"Tastes great, less filling." （“好口感,不胀肚”）

米勒又用回了最初淡啤的罐装和瓶装设计，为什么不同时把最初的淡啤广告语用回来呢？米勒最近使用的“It's Miller time”（“米勒时光”）关联的是一个完全不同的概念（工人下午5点在做的事）和一种完全不同的啤酒Miller High Life（米勒高品质生活）

"Does she . . . or doesn't she? " （“她有没有？”）

著名的伊卡璐染发剂广告最早投放于1957年。但是这个概念在今天仍然可以有出人意料的强大力量。"Hair color so natural only her hairdresser knows for sure." （“头发的颜色如此自然，只有她的美发师才清楚她有没有染发”。）

"The Pepsi Generation."（“百事一代”）

百事可乐持续落后于可口可乐。百事可乐现在用的广告语是什么？谁知道呢？

为什么不用回那个可以与千禧一代关联起来的主题？“为什么跟父母喝一样的可乐？你是百事一代。”

"Have it your way."（“我选我味”）

如果汉堡王持续“我选我味”这一营销策划会怎样？如果他们去掉装配流水线，每个汉堡都从头开始制作会怎样？

虽不像另一家麦当劳的山寨店，但如今的汉堡王看起来更像是Five Guys（译注：美国另一家汉堡和薯条快餐连锁店），或其他任何一家“更好的”汉堡连锁店。

顺便问一句，汉堡王现在使用的广告语是什么？

"Where's the beef?"（“牛肉在哪儿？”）

如果你年纪大一些，你会忘记克拉拉·佩勒（Clara Peller）和她出演的“大汉堡包之家”广告吗？它演绎的虽然是个夸张了的笑话，但同时也是一个让人记忆深刻的创意，将温蒂汉堡（Wendy's）定位在高于汉堡王和麦当劳的位置。

这不正是温蒂汉堡今天想要占据的位置吗？如今温蒂汉堡在用什么广告主题来建立更高一步的定位呢？我不知道，你知道吗？

重新使用过去的广告策划

被《广告时代》两次提名为全美百佳营销官的Adam Aron告诉我他成功的秘诀之一就是他会研究一个企业的历史，然后试着重新使用在过去曾奏效的策划。

为什么很少有企业这么做？原因之一，广告公司无法靠一个旧的广告策划获奖。

但是这并非唯一的原因。每个新的营销经理都想给他或她的部门留下深刻印象。最好的方法就是或雇佣一个新的广告公司，或创造一个新的广告策划。（兼取则更佳。）

数字时代造成的损伤

随着互联网的到来，一场关于一致性和持久性的战争已经到达了最坏的境地。

创意部门首先想出一个“大创意”，然后将策划转给媒体部门去执行。如今，这个过程被反转了过来。

现在，我们从数字媒体开始，试图想出可以用的信息。“参与度”成了今天的流行词。

在近期的《广告时代》文章中，总编兰斯·克雷恩（RanceCrain）引述了索尼公司一位数字营销官的话：“由一个令人兴奋的创意概念而起的日子已经结束了。今天，我们会同时起用数百个小而轻的营销策划来激发参与度。”

曾经，信息通过媒体传达，如今，我们让媒体来生产信息。

曾经，我们为一个品牌创造一个故事，如今，我们让数字媒体为一个品牌创造成百上千个故事。

这个方法管用吗？

去衡量数字营销成功与否的一个标准是Facebook上的粉丝数。获得最大“点赞”量的品牌是可口可乐，它有89205693个赞。麦当劳排名第二，获得56329854个赞。

然而，可口可乐和麦当劳如今不正深陷困境吗？我是这么认为的。

所以，它们的问题若要得到解决，是通过提升它们获得的“点赞”数量，还是改变品牌的战略？

由你来定。