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2015/08/04/

里斯战略定位咨询全球主席劳拉·里斯:沃尔沃的本土化困扰

对沃尔沃来说,安全是个不错的定位,但还不够窄,随着中国高端汽车市场竞争的日趋激烈,将沃尔沃定位为一个主流品牌显然更有意义。下面一起听一听里斯战略定位咨询全球主席劳拉·里斯的分享:

据沃尔沃公布的统计数据显示,今年5月,沃尔沃在华销量为6967辆,同比下滑2.2%;1—5月,沃尔沃在华销量为31010辆,同比下滑0.4%。尽管今年前5个月沃尔沃的销量下滑幅度并不大,但比起2013—2014年在华的高速增长(2013年,沃尔沃在华销量为6.1万辆,同比增长46%;2014年,沃尔沃在中国市场累计销量达8.1万辆,同比增长32.8%),沃尔沃眼下在中国市场的表现还是让人颇为担忧,其2015年在华实现20万辆的销量目标恐怕要成为泡影了。

针对沃尔沃在华销量下滑的原因,沃尔沃汽车(中国)销售有限公司CEO付强表示,“今年以来主要是帮助经销商清理库存,目的是打造更合理的厂家与经销商关系”。

3年前,沃尔沃提出了“安全、低调、高品位” 品牌定位的口号,购买沃尔沃的消费者也多是冲着“安全、低调”这两个品牌诉求而来的。然而,无论是与奥迪、宝马、奔驰豪华品牌三强,还是与凯迪拉克、捷豹路虎、英菲尼迪等豪华车第二梯队竞争对手相比,沃尔沃眼下的营销短板十分明显,似乎没有真正找到适合自己的在华发展的营销方式。

沃尔沃曾经凭借“安全、低调、高品位”的定位建立起强大品牌,但有观点认为这个定位过于狭窄,您如何看待?

一个品牌定位是否过于宽泛或狭窄,取决于市场上的品牌数量。如果市场上只有少数几个品牌(例如可乐品类),那么在营销策略上品牌就要相对宽泛;如果市场上有很多品牌(例如汽车品类),那么就应该相对狭窄一些。

比起大多数品类,中国的汽车品类拥有更多的品牌,美国市场也是如此。在美国,有超过23个品牌每年销售汽车超过10万辆,不包括沃尔沃去年在美国市场仅售出56366辆汽车。沃尔沃应该意识到它在一个巨大的市场上是一个非常小的品牌,今年前5个月,中国市场乘用车总销量为680万辆,沃尔沃售出31010辆,仅占市场0.4%的份额。

此外,过去5个月中,中国每卖出277辆乘用车中,只有一辆是沃尔沃。要在一个拥有大量竞争品牌和微小市场份额占比的市场上取得成功,企业必须要给品牌制定一个狭窄的定位。对沃尔沃来说,“安全”是个不错的概念,但还不够窄。随着高端市场上奥迪、宝马、奔驰、凯迪拉克、捷豹路虎和英菲尼迪等众多品牌的竞争越发激烈,沃尔沃应聚焦于主流市场,而非豪华车高端市场。换而言之,“安全,售价合理”。

和前两年30%以上的高速增长相比,沃尔沃近两年在中国市场销量下滑的主要原因何在?

在营销界有一个神话:一个车企销售的车型越多,企业的销量就越高。这就是为什么沃尔沃现在拥有6个车型(V40、V60、S60、XC60、S80L 和 XC90),并计划推出第7个(XC Classic)车型的原因。我们认为,这正是沃尔沃营销方式的错误所在。但是,经销商时常迫使汽车生产商推出更多的车型。当一个潜在顾客走进经销商的展厅时,展厅里展示的车型越多,顾客就越有可能找出他心仪的那一款,这一逻辑忽略了从一开始促使潜在顾客走进展厅的问题。

一个车企推出的车型越多,企业就越不可能找到一个强有力的营销定位。例如雪佛兰。它曾经是美国市场上领先的汽车品牌,1962年时占据31%的市场份额。而如今,雪佛兰的市场份额只有12%,这个车企在过去的几十年里不断推出新的车型。雪佛兰是什么?它是“大型车、小型车、低价车、高价车、轿车,或卡车”,它的广告标语“找到新的道路”也毫无意义。事实上,没有一个“具有意义”的营销定位可以涵盖雪佛兰的18个不同车型,如果雪佛兰想要在长期取得成功,它就需要减少销售的车型数量。

是什么保住了雪佛兰?是它的3024位经销商。最近一个月,雪佛兰的3024位经销商平均每位售出671辆汽车,相比而言,丰田1236位经销商平均每位售出1670辆,足见雪佛兰品牌的虚弱。

在当下汽车市场竞争中,沃尔沃应如何调整品牌定位战略和营销方式?

沃尔沃需要聚焦于一个车型,并将这个车型作为它广告和营销策划的基础车型,包括介绍这款车型的售价以及具备的所有安全性能配置。就目前而言,沃尔沃应该聚焦于售价相对不是很高的其中一款,V40、V60或S60。这样,它就可以避免与奥迪、宝马和奔驰在高端市场上的竞争。

研究汽车营销的历史会发现,最成功的品牌都是那些从一个车型开始的品牌。例如,福特T系推出于1908年,10年之后,福特T系占据美国市场47%的份额。如今,福特有15个车型,市场份额仅为14%。

大众于1950年在美国推出甲壳虫。一个车型,一个价格1495美元,没有其他选择。到1970年,大众在美国共售出504113辆甲壳虫,是大众公司此后34年没有超越的销售纪录。如今,大众有10个车型,但去年的销售量仅为366970辆。

土星是通用汽车旗下的一个品牌,1990年在美国市场推出时只有一个车型。1994年,土星卖出了286003辆。所有的专家都说,土星需要推出更多的车型,因此他们就这么做了。到了2008年,土星被通用汽车撤出市场,当时这个企业一共销售5个不同车型。但在1995—2008年的14年间,土星的销量再也没有超过1994年时只有一个车型的286003辆。

一个全球品牌的定位在进入中国市场后,本土化品牌战略规划有哪些需要注意的问题?

商业正在不断全球化,基于互联网,消费者对全球市场上的品牌和它们的定位都会有所了解。沃尔沃被广为认知为“安全”的汽车,因此吉利公司将“安全”作为沃尔沃在中国市场上的定位也很合理。但这仅仅是一个开始,随着中国高端汽车市场竞争的日趋激烈,将沃尔沃定位为一个主流品牌更有意义。

吉利应该研究一下沃尔沃品牌在美国市场上的历史。从1978年到1992年的连续15年里,沃尔沃是美国最畅销的进口豪华车品牌。之后,沃尔沃逐渐偏离了它的“安全”定位,推出了敞篷车,营销传播的信息也转向了以宣传性能为主。如今,沃尔沃在美国是一个很小的品牌,销量远在奥迪、宝马、奔驰、凯迪拉克等其他豪华车品牌之后。

吉利在中国市场上对沃尔沃的营销正在走同一条老路,逐渐偏离“安全”的定位,提出新的品牌口号“别赶路,去感受路”,也就难怪销量一直未能达到预期。

您认为目前国内消费者或潜在顾客对豪华品牌车型的最主要诉求是什么?

如果我们对这个问题进行消费者调查,得到的答案通常会包括以下一些词或者概念:乘坐舒适、尊贵、人性化、科技、安全、驱动力强……问题是,是否有一个品牌可以完全占据这些概念?我认为完全没有可能。

从实践来看,最成功的品牌往往只能占据其中一个概念。例如,奔驰占据乘坐,宝马占据驾驶。这是一个思考方式的问题,今天的重点仅仅了解消费者的诉求远远不够,重要的是让消费者了解你有何不同。

您如何评价这5年来沃尔沃在中国市场的表现?对沃尔沃的本土化发展和品牌规划方面有何建议?

尽管5年来沃尔沃在中国市场的销量增长速度不错,但由于基数较低,与奥迪、宝马、奔驰甚至路虎等品牌相比,乏善可陈。最近几年,吉利试图让沃尔沃更适合中国的国情,让它的车变得更大,让它诉求更多消费者期望的概念。然而,这不仅徒劳,而且也在稀释这个品牌长期建立的定位。

对于沃尔沃而言,安全真的不够吗?显然不是,如果你做消费者调查,会发现安全仍然是第一要素,而德系车的畅销很大程度上得益于安全性优于日系车,至少在认知上是如此。因此,沃尔沃需要一个全新的有竞争力的战略,明确自己可能的机会和地位。作为一个品牌,沃尔沃仍然极具潜力。

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