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2015/08/15/

定位理论之父艾·里斯:库克的手表符合乔布斯的标准吗?

苹果或正为偏离脚本而付出代价

苹果为什么没有在最近的财务报告中公开Apple Watch的销售情况?

我能想到的一个原因是它的销售成绩并不好。

然而,库克有另一种说法。“我们暂时不公开Apple Watch的出货量,并不是不愿做到信息透明,而是考虑到避免给竞争对手将我们努力研发的产品一窥究竟的机会。”

定位理论之父艾·里斯:库克的手表符合乔布斯的标准吗?

Apple Watch有四个问题。

1)它是一个配件,而非一个独立的设备

iPhone成功的一个主要原因是“便捷”。你再不必随身带着一个笔记本电脑、一个MP3播放器、一个相机、一个GPS和一个手机到处跑了。你可以在一个设备上实现所有这些功能,而且这个设备可以放进你的口袋里。Apple Watch看起来却是倒退了一步。现在,你得带着两个设备。这可不是一个好方向。

另一方面,Apple Watch如果有一个单一的主要功能,或许会更有意义。也许是一款仅仅聚焦于电话功能的手腕式手机,就像迪克·崔西(Dick Tracy)的双向手腕式无线电的21世纪版本。(译注:1948年大为风靡的漫画巨著《神探迪克崔西》中,主角迪克·崔西就是在双向手腕型无线电的帮助下打击犯罪。) 换而言之,与其研发一个强化iPhone性能的配件,不如针对那些不想要带着iPhone的消费者研发一个新品牌。

2)并非率先进入该品类

品类中处于领导地位的通常是那些能率先进入心智的品牌。(并非率先进入市场的品牌。)茶品类中的立顿、速溶咖啡品类中的雀巢、糖品类中多米诺、盐品类中的莫顿。

但是库克并不是这么看的。“我们的iPod并不是第一款MP3播放器;我们的iPad也不是第一台平板电脑;我们的iPhone也不是第一部智能手机。但可以说,我们生产了第一部现代智能手机,而且我们的Apple Watch也会是第一块现代智能手表,是真正重要的‘第一’。”

针对第一款高容量MP3播放器,库克说得没错。Creative Nomad Jukebox是最早的高容量MP3播放器。但这个产品线延伸的品牌名字非常虚弱,而且“创新”(Creative)产品的市场表现并不好。结果,iPod率先进入了心智——“口袋里的一千首歌”。

iPhone是第一部触屏智能手机,是明显区隔于以黑莓为主导的快速下滑的键盘智能手机的一个新品类。iPad是第一台“平板电脑”,但“平板电脑”这个品类名已经被微软和其他生产商用来形容可分离键盘的笔记本电脑。苹果公司犯了一个错误,没能给iPad一个新的品类名。

3)缺少一个新的品牌名

品牌名很重要。iPod、iPhone和iPad,三个品牌使苹果公司成为全球最有价值的企业。为什么苹果公司没有启动第四个品牌名,给它的新的智能手表起名为Apple Watch?如果一个公司想要通过延伸它的品牌来获取既有市场中得一点小小的份额,延伸的品牌名恰能实现这一结果。

亨氏芥末酱、金宝番茄汁、红牛可乐、Tab能量饮料、佳洁士漱口水、李施德林牙膏、索尼电池、本田喷气飞机……这个名单还有很长,但和其他大多数延伸品牌一样,没有一个获得了可观的市场份额。

在美国的企业界,产品线延伸正流行,因为他们都是“产品线延伸”的大信徒,尤其是企业的CEO们。在BN.com上线前不久,美国最大的实体书店巴诺(Barnes & Noble)的董事长Leonard Riggio对亚马逊网站的CEO Jeff Bezos说:“你做得不错,但等我们上线的时候就会灭了你。”(目前,亚马逊的股值为2510亿美元,巴诺的股值为17亿美元,这个数字还不足以产生杀伤力。)通用电气的CEO杰克·韦尔奇在公司推出GEfinancial.com时说:“我们这个上了年纪的大块头将终结纯互联网企业的好日子。”

谷歌、脸书、推特、Uber、Airbnb、LinkedIn、Pinterest、Snapchat和其他很多纯互联网公司看起来至今都运营得很好。而那个上了年纪的大块头似乎错过了班船。即使是今天的IBM也快倒下了。

4)宽泛的产品线

鲜有革命性的新产品在推出的时候会有一条宽泛的产品线。几乎每个成功的新品牌在推出时的产品线都非常狭窄。iPod刚推出时只有一个型号。iPhone在推出时有两款机型:4G和8G的内存。iPad推出时只有一个型号,尽管27天之后苹果公司就推出了iPad 3G版。

然而苹果公司一次性推出了38个不同版本的Apple Watch。这有什么意义吗?

Apple Watch运动版有10款,价格从349美元到399美元。Apple Watch普通版有20款,价格从549美元到599美元。Apple Watch Edition版有8款,价格从10000美元到12000美元。像碧昂斯、坎耶·维斯特、说唱歌手德雷克、香奈儿设计师卡尔·拉格斐(Karl Lagerfeld)等名人都被拍到过戴着Apple Watch的奢华版,但只有极少数的消费者有花1万美元去购买在未来几年或许就会变得过时的智能手表。

一部旧的iPhone值多少钱?

“混淆”是品牌定位战略的大敌

当你推出一个新品牌时,你需要保持简单。在消费者对你的品牌和产品特性有意识后,你才能增加一些额外的型号以增加品牌的吸引力。

但不是在刚推出的阶段。

以伏特加品类为例。Smirnoff于1933年在美国市场推出。如今,Smirnoff是全球最畅销的蒸馏酒品牌。

在美国,Smirnoff有32种口味,另加上它的“经典”伏特加。但是,它在起初阶段的产品线显然与此不同。在刚推出时,Smirnoff只有一个口味,直到品牌成功之后才推出其他的口味。(在推出的82年之后,Smirnoff仍然只有5种口味,比Apple Watch的38个版本少多了。)没人知道Apple Watch能否成为另一个iPod、iPhone或iPad。但如果历史可以为鉴,迹象并不好。库克没有遵循乔布斯预设的这场游戏计划。

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