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2015/07/24/

定位理论之父艾·里斯:为什么小企业应该伸手摘星?

在我们的研讨和演讲当中,被问的最多的问题之一是:对于小型企业你们有什么特别的建议么?答案就是:没有

但这的确是个好问题。美国有2300万小型企业,而且说实话,大多数将继续保持是小型企业。这是一个心理问题,如果你总觉得自己是个小公司,如果你寻找能够帮助小公司成长的概念和想法,你就永远都是小公司而且盈利不高。

这样想就好了,你现在的公司虽然小却处于年轻刚起步阶段,这个公司现在可能小,但是最终将变成大公司。

每一个大公司都是从小公司发展而来。

在读完大学第一年之后,比尔·盖茨从哈佛弃学来到阿尔布开克为世界上第一台个人电脑MITS Altair 8800编程。曾经,IBM开价两百万购买他为IBM个人计算机所编写的基本操作程序。现在看来,如果他当时认为自己是个“小行业”,我相信他一定很乐于接受这两百万的开价。

美国2300万小公司有多少可以用两百万买下?我想绝大多数都可以。

在大学第二年,迈克·戴尔离开在德克萨斯大学开办自己的个人电脑公司,这个公司是在他的寝室里成立的。当时戴尔最大的竞争对手是谁呢?是IBM。戴尔电脑1984年成立,那一年IBM的净利润是66亿美元,这是世界上所有公司赚到的最大的一笔钱了,同年根据《财富》杂志所统计,IBM是最受尊敬的美国公司。

今天,戴尔是世界上最大的个人电脑制造商之一,IBM在几十亿美元的亏损之后退出了个人电脑业务领域。

大卫和格利亚的战争

(《圣经》当中,巨人格利亚被牧羊人大卫杀死,后者是未来以色列的国王)

德克萨斯大学二年级学生和世界上最强大的公司对垒之后怎么样了?1984年,IBM有着个人电脑市场50%的市场份额,而且所有IBM的主要竞争对手都是“模仿者”,因为他们都在销售视窗和英特尔的系统。如果迈克·戴尔读过一本叫做《小企业的特殊法则》的书,他可能就放弃个人电脑行业转而走向快餐业。“嘿,迈克,或许在奥斯汀开一家巴斯金·罗宾斯(Baskin-Robbins)连锁店是比打败IBM更值的赌注哦!”

定位理论之父艾·里斯分析过很多成功的企业家,发现他们有两个特质使得他们和一般人有所不同,一是他们无所畏惧,二是他们思维聚焦。

当比尔·盖茨去新墨西哥为微型仪器与自动测量系统公司(MITS)编写程序的时候,他有些失望。

他说:“好主意在MITS这里都不尽如人意。”

他被问到:“你觉得他会没落么?”

“一般来说是这样。”

在那样的情景下,一般人都将走向个人电脑业务领域,但是盖茨继续聚焦在软件上面,尽管他自己也对他唯一的客户是否会倒闭忧心忡忡。

迈克·戴尔的思维也很聚焦。大多数情况下,公司想要通过在所有渠道销售所有的商品扩大销售额,但是迈克·戴尔没有这样做,他只是聚焦在电话销售个人电脑。而且还不是各种个人电脑,他聚焦在商务领域。

聚焦思维让戴尔笑到了最后,一个产品:个人电脑,一个市场:商务市场,一个渠道:电话直销。戴尔电脑在九十年代标准普尔评出的500家股票指数名单中表现最佳。

约翰•施耐德从没有上过大学,他在父亲位于印第安纳杰佛逊经营的小酒馆里创办了快餐连锁行业,最原始的菜单是:奶酪牛排、三明治、潜水艇汉堡、炸蘑菇、炸南瓜、色拉,洋葱圈和匹萨。约翰•施耐德(也被叫做棒!约翰)如果一直在菜单上加东西会成功么?我认为不太可能,相反,他下定决心聚焦在匹萨上。

棒!约翰匹萨成了美国第三大的匹萨连锁店(在必胜客和多米诺之后)。

总是这样,在任何一个领域,任何一个行业,任何一个世界上的城市,你总会发现急于成长的小公司,但是他们的品牌定位战略总是类似的,他们一直在遵循着小公司的成长法则。

我们还能卖给谁?

我们还能在菜单上加上什么?

我们为什么不能进入其他行业?

我们什么时候可以延伸我们的产品和服务?

还可以通过什么渠道把商品卖给消费者?

我们如何提升消费者购买我们产品的比率?

在亚特兰大黄页“搬运工”下面,有230条明细。好像每个人什么都干,商业的和工业的、地区的和长途的、小型和大型的、打包和拆包。

布赖恩·斯库达莫尔十九岁的时候发现麦当劳汽车驶入车道上有一辆满载垃圾的大卡车,那就是激发1-800 Got Junk诞生的动力,这个公司现在有150家连锁店,年营业额达到7500万美元。他不是什么都搬,布赖恩斯库达莫尔通过只搬一样东西赚钱:垃圾。

另外一个在我们的研讨和演讲当中常被问到的问题是:“那你为什么以前不用很多小公司的例子?”我们是应该这样做,但问题是,遵循营销原则的小公司现在都成了大公司了。

对于小公司我有两条建议:

第一条建议:往大了想,如果你是个小公司而且也不想长大,那就继续往小了想,但若不是,那就往大了想。

第二条建议:遵循营销法则,如果你是小公司,不遵循营销法则你就没什么发展前途,如果你是一家大公司资源丰富,那倒是可以经常违反规则也没人管得了你。

并不是每个小公司都能成为大公司,但是像广告传奇人物李奥贝纳这样美化了往大了想这个原则:伸手摘星,即使得不到,也不会满手污泥。

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