里斯新闻详情

2015/12/22/

定位理论之父艾·里斯:可口可乐的七大挑战,及其最新挑战-糖

如果这一路来没有经历一些重大的改变,它无法拥有一个长达126年的历史,也无法成为全球最有价值的品牌。

这些年来,可口可乐面临过数个挑战,包括它最近正面临的“糖”挑战。据《广告时代》专题,糖已经成为“头号公敌”,称它是肥胖的罪魁祸首,甚至被安上了“有毒”的罪名。也有新书指出它会上瘾。警示营销人:糖或许会成为下一个管控目标。

定位理论之父艾·里斯:可口可乐的七大挑战,及其最新挑战-糖。先不对糖分危机做任何评述,我们来看看可口可乐是如果应对其他几个挑战的。

1. 药用价值的挑战

新可口可乐糖浆的第一个标签中有这么一段话:“这种温和的饮料含有来自古柯叶和可乐果的珍贵药用价值,它可以刺激神经兴奋,是非常好的头脑清醒剂,对包括头痛、神经痛、癔病和抑郁等在内的神经问题都有治疗效果。”

在它推出市场九年之后,为该产品取名并设计商标的Frank Robinson有了一个非常有才气的想法。“我们发现,在我们应该针对大众消费者广告的时候,我们却只瞄准了小众群体。”

于是,就有了新的口号:“喝可口可乐。好喝又提神。”

2. 直饮销售的挑战

四年之后,两个查特努加市的律师出现在了Asa Candler的办公室,那个时候,Asa Candler已经接替公司创始人John Pemberton负责公司业务。这两名律师想要获得该饮料的独家瓶装权。Candler先生以一美元的价格将瓶装权卖给了他们。

这项交易很糟糕吗?还没那么糟糕。这两名律师将全国市场一分为二,并招募了很多极有天赋的人开始组建可口可乐瓶装公司。29年之后,全国一共有了1263家瓶装公司,当年瓶装可口可乐的销售额首次超过了直饮业务。

如果没有瓶装网络,可口可乐很有可能无法成就今天如此强大的品牌。

3.可卡因的挑战

在20世纪之前,可卡因被奉为全世界最新的灵药,几乎可以治愈任何疾病。Sigmund Freud就是当时最大的支持者之一,他写过一篇题为Über Coca(直译:胜过古柯)的文章,像一首赞歌一样歌颂这种神奇的物质。

幸运的是,可口可乐公司聪明的高层们在将产品瓶装化四年之后,决定用咖啡因取代了配方中的可卡因。

【译注补充背景信息:1885年,John Stith Pemberton 调制出了一种止咳、镇痛的糖浆,命名为Pemberton's French Wine Coca,这是最早的可口可乐,所以它的颜色从来就是我们印象中咳嗽糖浆的棕褐色。最初的配方中含有可卡因和酒精。后来因为当地的禁酒令,潘伯顿改造配方发明了无酒精版的Pemberton's French Wine Coca。

可口可乐(Coca-Cola )名字中的Coca来自古柯碱,因为古柯碱提取自古柯叶 (Coca leaf);Cola来自咖啡因,因为咖啡因提取自可乐果 (Kola Nuts)。Pemberton的事业合伙人Frank M. Robinson,认为两个C字母比较适合用作广告宣传,所以将Kola改造为Cola,从此创造了Coca-Cola这个伟大的名字。1902年的测量显示,大概每盎司可口可乐糖浆中可卡因的含量是1/400克。可卡因对人体的危害是逐步受到重视的,直到1929年,可卡因才从可口可乐中完全去除。】

4.瓶子的挑战

随着数百家瓶装厂在全国销售可口可乐,产品外观一直没有形成统一。当时的瓶子设计也是各种各样的。

因此,可口可乐举办了一次瓶子设计大赛,要求设计出一种能在黑暗中也能被看到的瓶子。获胜的包装设计正是现在全球闻名的“可口可乐曲线瓶”。

即使是在今天,这个瓶子的图形仍然是可口可乐品牌最好的特性之一。

5.百事可乐的挑战

可口可乐的曲线瓶有个问题:它的容量只有6.5盎司。但令人不解的是,百事可乐用了23年才发觉这个弱势。

 “百事可乐直击要害。整整12盎司,大容量。加量只需5美分。百事可乐,属于你的可乐。”(1939年的广播广告大大提升了百事可乐的销量。)

年复一年,可口可乐的市场份额逐渐被侵蚀。可口可乐用了16年才推出大瓶装来回应百事的挑战,此后又用了5年时间才推出12盎司的罐装,也就是今天最主流的可乐包装。

6.低糖的挑战

两年后,一款Diet-Rite可乐(译注补充:由皇冠可乐公司推出)进入市场。但这一次,可口可乐迅速做出了回应。第二年,可口可乐公司就推出了Tab。

一年之后,百事推出了百事轻怡(Diet Pepsi)。

Tab对百事轻怡。你也许会认为一个已经出名的品牌(百事可乐),它的延伸品牌定位一定会比一个新品牌或者听起来毫无意义的品牌(Tab)要卖得好。事实并非如此。

18年后,在可口可乐公司推出健怡可乐(Diet Coke)的那一年,Tab的销量超越百事轻怡23%。

既然可口可乐公司已经有了领先的低糖可乐品牌,为什么还要推出健怡可乐呢?事实证明,推出健怡可乐可能是可口可乐公司有史以来最明智的一次决定。

7.百事的第二次挑战

在推出健怡可乐的七年前,百事可乐发起的“百事挑战”广告策划在亚特兰大轰动一时。

更令人惊讶的是,可口可乐自己的口味测试结果也表明,有58%的消费者更喜欢百事可乐的口味。

百事可乐在超市卖场的销量超越了可口可乐引发了第三次轰动。

可口可乐的回应

 “这是我们有史以来最确定的一次行动。”在新可口可乐(New Coke)的产品发布会上,CEO  Roberto Goizueta这么说道。他有非常自信的理由。在对190000消费者的口味盲测中,新可口可乐以53%:47%的优势打败了百事可乐,55%:45%的优势打败了常规可口可乐。

在两种配方被认可之后,新可乐的优势更加明显了,在与常规可口可乐的选择中,61%的消费者选择了新可乐。

但是三个月后,可口可乐就用回了最初的配方,如今称之为“经典可口可乐”。

哪里出了错?并不是因为可口可乐改变了配方。市场调研结果显示消费者很认同这一改变。

问题来自媒体针对可口可乐提出的两大质疑所带来的社会压力:(1)为什么要改变配方?(2)是因为百事可乐的口味比可口可乐更好吗?

8.糖的挑战

在新可乐撤出市场的三年后,碳酸软饮(最主要的就是可乐)的人均消费量达到了顶峰。从那时开始,这一指标连续14年每年下滑。平均每年下滑1.5%。(和烟草人均消费量的下滑律几乎相同。)

可口可乐该怎么做?

他们应该将含糖的可乐撤出市场,将健怡可乐名字中(译注补充:暗示“低糖”或“不含糖”)的“健怡”去掉,营销主题就是:“真正不含热量的正宗货”。

可口可乐会怎么做?

如果他们是以消费者需求为导向的,他们什么都不会做。但引导全国关注肥胖问题的是消费者,并不是企业公司。当你只盯着消费者的时候,你就无法发挥引导作用。你只能跟在消费者后面。

利用社会压力

企业的思维是“顾客是上帝”,所以通常在全社会是最佳目标的时候,公司反而把营销投入都导入到消费者个体上。

如果可口可乐按照我们建议的做,媒体就会对百事可乐的管理层提出两大质疑:(1)为什么你还在卖含糖的可乐?(2)你为什么不像可口可乐那样转换自己的产品?

营销就像网球或者其他任何运动。如果你的对手输了,就意味着你赢了。反之亦然。

社会压力会给百事公司造成“双输”的局面。如果他们舍弃了含糖产品,他们就成为跟风者。如果他们不舍弃含糖的产品,他们就会被继续指责为没有社会责任感。

 “广告不会影响我”

这是普遍的想法。确实如此,但社会压力会带来影响。穿什么,吃什么,喝什么,每天我们都出在巨大的社会压力之下。

几年前,吸烟还被视作“精致品位”的象征。但如今,社会压力已经将吸烟贴上了“愚蠢的行为”这一标签。

可口可乐是一个强大的品牌。它当初能经得住用高果糖玉米糖浆代替蔗糖,现在也能经得住舍弃玉米糖浆。

尤其在今天更容易实现,因为有了像三氯蔗糖、甜叶菊和罗汉果等更新、口味更好且不含热量的甜味剂。

或许可口可乐可以自己发起一次挑战

“你的可乐要选哪个?高果糖玉米糖浆还是Splenda?”(译注补充:Splenda是三氯蔗糖甜味剂的领先品牌。)

作者说明:本文中部分案例描述引自 Mark Pendergrast所著的《For God, Country and Coca-Cola》一书。

上一篇:定位理论之父艾·里斯:检验你的战略品牌是什么?
下一篇:“互联网思维”潮落,定位引力依旧
相关资讯

有问题或想了解更多?

欢迎垂询

地址:上海市陆家嘴东路161号招商局大厦2715室  联系电话:021-58778501

© 2020 里斯战略定位咨询 版权所有  ICP备案: 沪ICP备08007613号-2

里斯企业管理咨询有限公司