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2016/02/18/

定位之父艾·里斯:品牌定位战略需要注意这一点,才能拥有好战略

战略决定战术?还是战术决定战略?

愚蠢的问题。很显然,应该是战略(全局)决定战术(细节)。

大企业尤其信奉“战略第一,战术第二”。他们向董事会里的总监们支付大量费用为公司创建战略。很难找到一个企业执行官不将战略作为重中之首。品牌定位战略需要注意点:如何才能拥有好战略?

我不认同。在我的《营销革命》一书中,战术第一,战略第二。

无法达成的战略目标

当今企业所面临的最大的问题是什么?创建了战略却无法转化成可以发挥作用的战术。桂格Muller酸奶推上市场就是一个典型的例子。

桂格燕麦和其他品牌的所有者百事公司决定进军增长快速的酸奶业务。于是,它和欧洲知名的酸奶生产商Theo Muller集团成立了合资公司。

桂格Muller酸奶的推出遵循了我称之为“战略第一”或“自上而下”的营销原则。

自上而下的营销原则

原则1:紧盯快速增长的市场。

酸奶市场显然符合这个条件。由于Chobani和快速成长起来的希腊酸奶,这个品类已经变成一项62亿美元市场容量的业务。

原则2:与市场中有经验的人员或企业组建起一个团队或合资公司。

百事公司CEO Indra Nooyi说,Theo Muller集团是一个非常大的合作伙伴,拥有很深的奶制品行业经验,双方的合资项目足以进入美国市场并为我们的消费者提供他们必定深爱的美味产品。

此外,据百事公司称,“百事公司在美国拥有最大的食品饮料业务,引领创新驱动研发项目,旗下22个十亿美元量级的品牌拥有一个强健的市场机制、出众的营销和品牌认知”。

原则3:利用已有品牌资源。

Muller在欧洲相对知名度较高,但在美国并不出名。为了解决这个问题,Muller与百事合资企业将桂格加入了酸奶品牌的队伍。

正如百事公司在媒体报道中所说,桂格是“全球最值得信赖的品牌之一,有益健康的早餐和零食为你提供全天所需的营养”。

原则4:用大量的广告推出品牌。

这是“战略第一,战术第二”的问题所在。待这个合资公司到了战术阶段,发展一个强大的营销策划的机会已经不再。执行公司的双手都被战略阶段预先所做的决策而束缚了。

桂格Muller酸奶推出时的口号是“欧洲的美味”。酸奶市场被两个传统品牌主导:Yoplait和Dannon,以及三个希腊酸奶品牌:Chobani、Oikos 和Fage。此外还有益生菌酸奶品牌Activia。

“欧洲的美味”,心智中有这个品牌定位的位置吗?

故事的结局。

去年12月,百事公司宣布退出与Theo Muller集团组成的、于2012年推出桂格Muller酸奶的合资企业。

合资企业的雇员会为桂格Muller的终结付出代价,因为在大公司里,战略总是对的,造成失败的是战术。

相比自上而下的方式,我们建议的恰恰相反。

自下而上的营销原则

原则1:找到一个具有区隔性的概念。

公司花费大部分时间和精力试图研发出更好的产品或服务。但这几乎不会有什么作用。它所做的只会给市场领先者提供研究和发展服务,让他们可以快速跟进、模仿你更好的产品或服务。

Fage是美国市场上第一款希腊酸奶,但没有把这个概念体现在包装上或广告传播中。Fage认为消费者自己会发现它的酸奶比常规的酸奶更浓稠、含奶量更高、含糖更少、含蛋白质更多。然而,缺乏特性描述的产品利益点是很难出售的。

另一方面,即使没有明显的利益点,你有时也可以出售一个特性。来自法国阿尔卑斯山的依云水有什么产品利益点吗?来自斐济岛的同名水有什么利益点?特性可以在顾客心智中创造出精神层面的利益点。利益点可以存在于,或不存在于产品本身。

原则2:一旦发现一个有效的概念,确保你的整个品牌都支持这个概念。

营销战略就像军事战略。一个出色的将军会到前线去发掘可以发挥作用的战术。然后再回到指挥部制定出一个整体的战略。

在法国战役中,德军的战术是利用在向北英国远征军和向南法国军队中间的夹缝,让大部分德国装甲师对具有战略决定性的突破口即阿登山脉地区实施突击。六周之后,战役结束。

尽管英法联军的兵力远超德军(3142架坦克对战德军的2580架坦克),但由于敌人超群的战术,他们还是输掉了战争。

很多大品牌都是通过这种方式建立起来的。戴尔通过商务直销成为全球最大的个人电脑销售商。

Zappos通过提供双向包邮成为最成功的互联网鞋类零售商。

小凯撒用“两个披萨只卖一个售价”(Pizza!Pizza!)的战术使它成为全美第二大的披萨连锁品牌。

原则3:用公关而不是广告启动品牌。

维护一个品牌在潜在顾客心智中的定位,广告是一个很好的工具。但在将一个新品牌植入心智的过程中,广告就没那么有效。

当潜在顾客看到一个从没有听说过的品牌的广告时,他们会想:“如果这个品牌那么好,我怎么会从未听过呢?”

唐纳德·特朗普为什么会在共和党的提名中保持领先?因为他是到目前为止最出名的候选人。是什么让特朗普出名?不是广告,是公关。

原则4:保持品牌聚焦。

一个公司在取得成功之后,他们经常会忘记这个原则。相反,他们开始实践“自上而下的营销”。

在将个人电脑商务直销取得成功之后,戴尔做了什么?它将戴尔这个品牌挪到了消费者市场。还记得Ben Curtis和那句广告口号吗?“兄弟,你买了戴尔吗?”

谁取得了营销战的胜利?

大公司还是初创公司?

你或许会认为,在建立新品牌时,大公司毫无疑问会领先,毕竟他们在银行账户里有几十亿美元存款,拥有大量才能卓越的雇员,在研发中投入了很多精力。但事实并非如此。

全球最大的计算机软件公司并非IBM,而是由一个大学辍学的学生创建的微软。

最大的互联网零售商并非沃尔玛,而是由在零售行业毫无经验的Jeff Bezos创建的亚马逊。

来看看数十年来媒体行业是如何发展的。从保持到杂志、广播、电视,如今发展到了互联网。

你或许会认为那些传媒集团、主导了报纸、杂志、广播和电视的大公司也会在互联网媒体领域占据主导地位。

但他们并没有。所有的互联网媒体大品牌(谷歌、Facebook、Pinterest、推特、eBay、SnapChat等)都是由创业家而非大公司建立并发展起来的。

Facebook,由一个大学辍学的学生创立,如今是全球最有价值的互联网品怕,市值2960亿美元。

与Facebook相比,以下是美国七大传媒集团的股市市值。

沃特迪斯尼:1720亿美元

康卡斯特(美国最大的有线系统公司):1390亿美元

时代华纳:520亿美元

CBS(哥伦比亚广播公司):220亿美元

自由媒体集团:200亿美元

维亚康姆:170亿美元

新闻集团:80亿美元

当然,Facebook是通过公关而非广告建立起来的。
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