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2015/12/25/

定位理论之父艾·里斯:检验你的战略品牌是什么?

定位理论之父艾·里斯认为住所的杂事中,最有用的一个小工具就是电池检验器。很多家用设备都要装电池,电池检验器几乎处处都用得上,而且是即拿即用。

在写专栏时,我最常用的一个小工具就是品牌检验器。你要做的事情就是把品牌名填到下面的空格里:“_______是什么”,你就能立刻检测出它的效力。

星巴克是什么?它是高端咖啡连锁店。

BMW是什么?它是能带来驾驶乐趣的汽车。

Apple是什么?它是高端电子设备。

Chobani是什么?它是领先的希腊酸奶品牌。

戴尔是什么?它是个人计算机。

戴尔的颤抖

最近《纽约时报》一篇报道中写道:“在过去五年中,戴尔先生曾在一次采访中表示,他已经将戴尔公司的核心从更为艰难的个人计算机业务转移到为企业客户提供软件和服务上。”

对戴尔来说,之所以生产个人计算机是一项艰难的业务,一个原因是戴尔在这个品类中没有一个强势的品牌定位。“戴尔是什么”这个问题的答案本该是“它是领先的个人计算机品牌”。

戴尔的“软件和服务”业务转移也没有成功。“然而,投资方对这一举措表现出了极小的耐性,”《纽约时报》报道说,“在公司于2月宣布其销售计划前,戴尔的股价在过去五年中下跌了30%。”

如果一个公司无法在一个已经有经验的业务领域(个人计算机)里取胜,它如何在一个没有任何经验的业务领域(软件和服务)里成功呢?

戴尔本该做什么?

毫无疑问,戴尔确实需要做一些举措。据高德纳咨询公司分析,2013年第二季度,全球个人计算机市场需求下跌11%。

企业可以从军事战略中学到经验。军事指挥官几乎不会在没有任何强势基阵或退回的“大本营”的前提下就贸然发起进攻。

但是戴尔的大本营(它的个人计算机业务)很弱。它是一个正在衰败的业务,戴尔在全球市场上的排名位于惠普和联想之后,排名第三,且以微弱的优势领先于第四位的宏碁。

在进入另一个业务之前,戴尔需要加固它的PC大本营。现在或许是来纠正多年前戴尔所犯下错误的好时机。我会建议戴尔离开消费者个人计算机领域,聚焦于企业客户。

苹果公司的iPhone已经占据了从个人计算机的大部分领地,但企业仍然需要个人计算机来运行他们复杂的业务。如果戴尔能聚焦于商用市场,它或许能在市场上建起一个地位。

戴尔是什么?商用个人计算机。

收购并不一定能带来成功。

自2009年以来,戴尔花费了127亿美元用于收购。这些或许就是用来进入“软件和服务”业务的花费。

难道更好的做法不应该是将大部分费用用于“加固基础”吗?也就是说,将一部分费用用于建立戴尔个人计算机品牌。

(市场就在那里,去年所有企业投入到个人计算机业务领域的费用总计约有2700亿美元,戴尔的投入费用仅为285亿美元,约占10.7%。)

这么做有两个优势:(1)它会加固戴尔这个品牌,(2)让戴尔更容易扩张进入其他硬件品类。

来看看微软

一个软件公司正试图进入硬件领域。微软最近以72亿美元价格收购了诺基亚手机业务。

人们或许会认为微软经历过今年第二季度Surface平板电脑带来的9亿美元减记后,会对硬件领域更加谨慎小心。

部分营销人士或许会想,微软和戴尔都在做出“管理决策”。的确。但同时,它们也是很重要的“营销”要素,因为这些决策会影响品牌。

以收购诺基亚为例。诺基亚曾经是全球最大的手机生产商,但犯了一个典型的错误,将诺基亚这个品牌名用在了它昂贵的智能手机产品上。

诺基亚是什么?低价手机。

当诺基亚归属到微软后,增加的“微软”公司品牌名会让它的智能手机业务好转起来吗?我不这么认为。相反,我会感到困惑。一个软件公司能对硬件行业会有多少认识?

(好吧,或许你会想,那微软的Xbox呢?幸运的是,微软在家庭视频游戏机市场上只有一个真正的对手。那就是这个市场的领导者索尼,占据51%的市场份额,相比之下微软占据了36%的市场份额。对一个在它的Xbox产品线上投入了几十亿美元的资金的公司来说,这个结果可不是一个好成绩。)

谷歌如何?

另一个软件公司花费了125亿美元收购了摩托罗拉的移动业务,试图进入硬件领域。

摩托罗拉是什么?又一个缺乏定位的智能手机品牌。

增加了“谷歌”这个公司品牌,会帮助摩托罗拉成为赢家吗?不太可能。

原因之一就是几乎每个品类的最后阶段都是“二元性”。两个品牌主导一个市场。

例如,可乐品类中的可口可乐和百事可乐。红牛可乐有机会打破这个品类的二元局面吗?

例如,电池品类中的金霸王和劲量。索尼、柯达、雷声(美国雷声公司)和其他品牌有机会打破这个品类的二元局面吗?

智能手机市场正逐渐形成一个二元局面。全球市场上,三星和苹果公司占据50%的市场份额,第三位的华为只有4.9%的市场份额。

另一方面,谷歌收购安卓,大获成功。作为一个独立的软件公司,安卓几乎没有机会令三星这样的大企业冒险使用一个新的智能手机操作系统。但有了谷歌的背书,就有了可能。

随着搜索市场急速地移动化,安卓软件将帮助谷歌主导移动搜索市场,如同它在PC搜索市场中的主导地位一样。

营销人士首要的任务是建立产品品牌,但还有另一个领域对于营销建议和咨询有着更大的需求——收购品牌。

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