营销中的长短尾——定位理论之父艾·里斯

最近的一个周六，定位理论之父艾·里斯去大采购。第一站是沃尔格林超市，结果发现最畅销的须前乳液Lectric Shave卖完了。接着我去了Cost Plus World Market，可是却买不到Niçoise 橄榄油。

两手空空，我又去宠物商店PetSmart买狗粮，货架上却没有希尔斯科学饮食（Hill’s Science Diet）牛肉味成犬狗粮了。店员徒劳的在仓库找了半天，最后问我：“要不您买一些鸡肉味的吧，既然是同一牌子，您的狗想必不会介意的。”听了这样的回答，我想他对犬类的饮食习惯也不会了解太多。

我回了家，然后在PetFoodDirect.com网站上订购了24罐牛肉味的希尔斯科学饮食成犬狗粮。

在离开PetSmart以前，我特意查了一下希尔斯狗粮的存货规格，有14个规格的罐装狗食。看看周围，还有几十种不同规格的狗干粮。（PetFoodDirect.com网站上可是有99种希尔斯科学狗粮。）

克里斯安德逊，也就是著名的长尾理论作者的预测似乎成为现实了。“为什么未来的商业产品越来越多，销量却越来越少？”换句话说，适用于所有类型的产品正被淘汰。

我不是太确定。我不知道有多少消费者有过与我类似的经历。这么多琳琅满目的商品，你要买的就偏偏经常断货。

简单的数学方法就能说清这个问题。如果一个品牌的两个规格的产品占据两个排面，最畅销的规格极有可能断货。（我没法确认，但如果牛肉味的希尔斯科学成犬狗粮是最畅销的那一款，我一点也不意外。）

货架上的竞争

毫无疑问，包装食品行业都唯长尾理论马首是瞻了。美国超市里“货架上的战争”打得火热。每个领导品牌每增加一种产品规格，都有可能将对手赶出货架。对很多公司而言，战争已经不是增加销售额而是增加陈列面。两个排面总是比一个要好。

比方说，可口可乐。上一次我数了数，一共有14个不同口味的商品陈列在超市货架上。

但并非所有口味都同等重要。两个口味（经典可乐和健怡可乐）占销售额的87%，四个口味（经典可乐，健怡可乐，樱桃可乐和不含咖啡因的健怡可乐）占销售额的96%。

这的确是一条“长尾”。尾巴的末端，10种口味的可乐只有4%的销售份额。如果你想买这十个失败者当中的某个口味，超市里也许可以买到，但在便利店或许就不那么幸运能看到了。

一些品类简直让人瞠目结舌。如果牙没缺的话，嘴里一共有32颗牙齿，但是宝洁公司却推出了46种不同的佳洁士牙膏（这还是种类而已，不是规格，每一个种类都有几个规格）。其中包括：

• 佳洁士脱敏配方舒缓皓白牙膏

• 佳洁士预防牙垢洁白酷齿薄荷味液体啫喱

• 佳洁士碳酸苏打过氧化物预防牙垢皓白牙膏

够诡异的了。多年前，佳洁士将牙膏的领先地位输给了高露洁，后者明智地聚焦于一个品种——高露洁全效。产品的包装上对“全效”做出了诠释：“帮助预防龋齿，齿龈炎，牙斑，持久口气保护，预防牙垢。”

高露洁全效，这个我能记得住。佳洁士脱敏配方舒缓皓白牙膏，名字都说不清。

在高露洁取得胜利以后，宝洁公司也以“Crest Pro-Health”回手反击，同样把所有的特性都放在一个包装里。但为时已晚，高露洁已经成为了市场领导者。

太多的种类反而会削弱企业成功运作营销策划项目的能力。如果你把所有的东西都放在一个品牌下，广告要怎么宣传？这就是雪佛兰的问题，也是福特的问题，是佳洁士的问题，是很多品牌的问题。

吉露（Jell-O）过去为6种口味做广告：草莓、覆盆子、樱桃、橙子、柠檬和酸橙。现这个品牌有20个口味，广告怎么打呢？“你说出一种水果的名字，我给你这个口味的果冻。”

再来看看福爵（Folgers）咖啡。现在有45种福爵咖啡，品类包括研磨咖啡、速溶咖啡、拿铁咖啡、卡普奇诺咖啡、咖啡饼、全豆咖啡、极品咖啡，极品不含咖啡因咖啡。令人头晕眼花。

一个品牌到底可以有多少种类或者口味？答案和其他大多数关乎营销的问题一样：“看情况。”

长尾的局限

现在商业的两大主要销售渠道已经很清晰。一个是传统的零售商，一个是网络销售。

如果我要找一本绝版的且并不出名的二手书，我不会到巴诺书店去找，而是去亚马逊网站。

长尾理论无疑适用于网络渠道。绝大多数的网上零售商似乎都能囤积数不胜数的产品种类。比如亚马逊网站，所有在售的图书大约有四百万册之多，而最大的实体书店在售的图书也不过十五万册。

选择性，这是网络的优势。

可是将网络上的战略应用到实体商店就会产生问题。随着产品种类激增，断货的问题会更加严重。问题之下，消费者就会跳过原有的四个步骤：去商店、发现要买的断货了、回家、在网上买，而直接奔向第四步----去网上买。

可得性，是实体店的优势。我需要什么，我可以立刻买到。

事实上，商店囤积的品种越多，畅销的品种就越容易断货。方法并非是增加囤积的种类（尽管这有所帮助），而是减少每个品牌的陈列种类。

只进畅销产品的货，然后让消费者熟悉你的进货原则。

一个沃尔玛特大购物中心大约有十五万种不同的产品或规格。一个超市大约有四万种商品。我和我太太要买的东西，Costco几乎都有卖。

为什么？因为你到Costco购买生活必需品，而不会去那里买一些另类的商品。