里斯新闻详情

2016/04/08/

营销中的长短尾——定位理论之父艾·里斯

最近的一个周六,定位理论之父艾·里斯去大采购。第一站是沃尔格林超市,结果发现最畅销的须前乳液Lectric Shave卖完了。接着我去了Cost Plus World Market,可是却买不到Niçoise 橄榄油。

两手空空,我又去宠物商店PetSmart买狗粮,货架上却没有希尔斯科学饮食(Hill’s Science Diet)牛肉味成犬狗粮了。店员徒劳的在仓库找了半天,最后问我:“要不您买一些鸡肉味的吧,既然是同一牌子,您的狗想必不会介意的。”听了这样的回答,我想他对犬类的饮食习惯也不会了解太多。

我回了家,然后在PetFoodDirect.com网站上订购了24罐牛肉味的希尔斯科学饮食成犬狗粮。

在离开PetSmart以前,我特意查了一下希尔斯狗粮的存货规格,有14个规格的罐装狗食。看看周围,还有几十种不同规格的狗干粮。(PetFoodDirect.com网站上可是有99种希尔斯科学狗粮。)

克里斯安德逊,也就是著名的长尾理论作者的预测似乎成为现实了。“为什么未来的商业产品越来越多,销量却越来越少?”换句话说,适用于所有类型的产品正被淘汰。

我不是太确定。我不知道有多少消费者有过与我类似的经历。这么多琳琅满目的商品,你要买的就偏偏经常断货。

简单的数学方法就能说清这个问题。如果一个品牌的两个规格的产品占据两个排面,最畅销的规格极有可能断货。(我没法确认,但如果牛肉味的希尔斯科学成犬狗粮是最畅销的那一款,我一点也不意外。)

货架上的竞争

毫无疑问,包装食品行业都唯长尾理论马首是瞻了。美国超市里“货架上的战争”打得火热。每个领导品牌每增加一种产品规格,都有可能将对手赶出货架。对很多公司而言,战争已经不是增加销售额而是增加陈列面。两个排面总是比一个要好。

比方说,可口可乐。上一次我数了数,一共有14个不同口味的商品陈列在超市货架上。

但并非所有口味都同等重要。两个口味(经典可乐和健怡可乐)占销售额的87%,四个口味(经典可乐,健怡可乐,樱桃可乐和不含咖啡因的健怡可乐)占销售额的96%。

这的确是一条“长尾”。尾巴的末端,10种口味的可乐只有4%的销售份额。如果你想买这十个失败者当中的某个口味,超市里也许可以买到,但在便利店或许就不那么幸运能看到了。

一些品类简直让人瞠目结舌。如果牙没缺的话,嘴里一共有32颗牙齿,但是宝洁公司却推出了46种不同的佳洁士牙膏(这还是种类而已,不是规格,每一个种类都有几个规格)。其中包括:

• 佳洁士脱敏配方舒缓皓白牙膏

• 佳洁士预防牙垢洁白酷齿薄荷味液体啫喱

• 佳洁士碳酸苏打过氧化物预防牙垢皓白牙膏

够诡异的了。多年前,佳洁士将牙膏的领先地位输给了高露洁,后者明智地聚焦于一个品种——高露洁全效。产品的包装上对“全效”做出了诠释:“帮助预防龋齿,齿龈炎,牙斑,持久口气保护,预防牙垢。”

高露洁全效,这个我能记得住。佳洁士脱敏配方舒缓皓白牙膏,名字都说不清。

在高露洁取得胜利以后,宝洁公司也以“Crest Pro-Health”回手反击,同样把所有的特性都放在一个包装里。但为时已晚,高露洁已经成为了市场领导者。

太多的种类反而会削弱企业成功运作营销策划项目的能力。如果你把所有的东西都放在一个品牌下,广告要怎么宣传?这就是雪佛兰的问题,也是福特的问题,是佳洁士的问题,是很多品牌的问题。

吉露(Jell-O)过去为6种口味做广告:草莓、覆盆子、樱桃、橙子、柠檬和酸橙。现这个品牌有20个口味,广告怎么打呢?“你说出一种水果的名字,我给你这个口味的果冻。”

再来看看福爵(Folgers)咖啡。现在有45种福爵咖啡,品类包括研磨咖啡、速溶咖啡、拿铁咖啡、卡普奇诺咖啡、咖啡饼、全豆咖啡、极品咖啡,极品不含咖啡因咖啡。令人头晕眼花。

一个品牌到底可以有多少种类或者口味?答案和其他大多数关乎营销的问题一样:“看情况。”

长尾的局限

现在商业的两大主要销售渠道已经很清晰。一个是传统的零售商,一个是网络销售。

如果我要找一本绝版的且并不出名的二手书,我不会到巴诺书店去找,而是去亚马逊网站。

长尾理论无疑适用于网络渠道。绝大多数的网上零售商似乎都能囤积数不胜数的产品种类。比如亚马逊网站,所有在售的图书大约有四百万册之多,而最大的实体书店在售的图书也不过十五万册。

选择性,这是网络的优势。

可是将网络上的战略应用到实体商店就会产生问题。随着产品种类激增,断货的问题会更加严重。问题之下,消费者就会跳过原有的四个步骤:去商店、发现要买的断货了、回家、在网上买,而直接奔向第四步----去网上买。

可得性,是实体店的优势。我需要什么,我可以立刻买到。

事实上,商店囤积的品种越多,畅销的品种就越容易断货。方法并非是增加囤积的种类(尽管这有所帮助),而是减少每个品牌的陈列种类。

只进畅销产品的货,然后让消费者熟悉你的进货原则。

一个沃尔玛特大购物中心大约有十五万种不同的产品或规格。一个超市大约有四万种商品。我和我太太要买的东西,Costco几乎都有卖。

为什么?因为你到Costco购买生活必需品,而不会去那里买一些另类的商品。

长尾还是“短尾”?取决于你的品牌定位战略
上一篇:如何躲避大品牌的陷阱——定位理论之父艾·里斯
下一篇:里斯战略定位咨询全球主席劳拉·里斯:瑞士手表如何应对“板块下沉”?

有问题或想了解更多?

欢迎垂询

地址:上海市陆家嘴东路161号招商局大厦2715室  联系电话:021-58778501

© 2020 里斯战略定位咨询 版权所有  ICP备案: 沪ICP备08007613号-2

里斯企业管理咨询有限公司