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2016/06/21/

什么才是21 世纪最主要的营销议题——定位理论之父艾·里斯

定位理论之父艾·里斯认为自从新世纪以来,首席营销官的会议议题就围绕着两点:(1)互联网;(2)大数据。

是时候改变了。

CMO们应把时间放在——我认为是21世纪最主要的营销议题上——多品牌。

在一个技术快速更迭的世界里,单一品牌的公司处于大劣势中。

看看IBM,曾经是全球规模最大、盈利最多的公司之一。在最近几年里,IBM已经花费了300亿美元用于收购,仅去年一年的收购就花费了50亿美元。

2000年,IBM的年销售额为880亿美元。15年之后的2015年,IBM年销售额为820亿美元,下滑了7%。

1981年,IBM推出了第一台16比特的个人计算机,这曾是一个很好的机会成为一个多品牌布局的企业。然而,IBM并没有给这个全新的产品起一个新的品牌名,相反,依然把IBM这个放在了它的个人计算机产品上。

在此后的23年里,根据披露的数据表明,IBM在个人计算机业务上损失了150亿美元,最终以17.5亿美元的价格将其出售给联想集团。

IBM vs. Apple

将单一品牌公司IBM和多品牌公司苹果做个比较。在IBM推出16比特个人计算机时,苹果是销量最大的8比特个人计算机。随后,苹果仿照IBM推出了更先进的个人计算机产品。

但并没有沿用苹果这个名字。苹果公司将其更为先进的个人计算机称为“Macintosh”,这个品牌名至今仍能在高端个人计算机用户中引起共鸣。随后,苹果公司推出了另三款新产品,都用了新的品牌名:iPod、iPhone和iPad。

回到2000年,IBM年销售额880亿美元。同一年,苹果公司的年销售额仅为80亿美元,是IBM的十分之一。

去年,苹果公司的年销售额为2340亿美元,几乎是IBM的三倍。苹果公司的净利润为530亿美元,比IBM的四倍还多。

现在来看,哪个公司的营销战略更好?单一品牌的公司(IBM)还是多品牌公司(苹果)?

即使苹果公司自己也会走偏。我认为,这个公司没有给它的智能手表产品一个全新的品牌名,是一个严重的错误。

联想 vs. ThinkPad

想想联想,这个收购了IBM个人计算机业务的公司,同时也买下了ThinkPad这个IBM笔记本电脑机型的名字。

你或许会认为联想(在英语语言中,这是个很虚弱的名字)应该会将ThinkPad作为品牌名用在它的计算机产品线上。然而,事实并非如此。

单一品牌定位思维在全球企业的董事会里都很流行。因此,ThinkPad成了联想的另一个产品。

我认为,ThinkPad本可以成为个人计算机的全球主导品牌,而不是“联想”这个名字。今年第一季度,联想在个人计算机市场的占有率仅有20%,微弱领先市场份额19%的惠普。

此外,联想几乎不盈利。去年,联想的净利润率只有1.8%,却仍比前年有了提升。收购IBM个人计算机业务后的十年中,联想的净利润率只有1.5%。

在同一个十年期中,苹果公司的净利润率为22.1%。

现在来看,哪个公司的营销战略更好?单一品牌的公司(联想)还是多品牌公司(苹果)?

没有公司效仿苹果

苹果公司以多品牌战略取得了成功,你或许会认为高科技企业会迅速效仿。然而,它们并没有。

来看看智能手机,它或许是21世纪最具革命性的新产品。在iPhone成功之后,11个主要的高科技企业也推出了智能手机:黑莓、HTC、华为、联想、LG、Micromax(译注:印度智能手机制造商及其智能手机品牌)、摩托罗拉、诺基亚、三星、索尼和小米。这些公司中有几个为它们的智能手机产品启用了新品牌?

一个也没有。

在定下Galaxy之前,三星用过Omnia、Instinct和Vibrant。消费者几乎不会说“苹果iPhone”,但他们总是说“三星Galaxy”。

再来看看电动汽车,它或许是21世纪最成功的新产品之一。人们对电动汽车的兴趣依然很大。大约有四十万消费者已经预付了特斯拉Model 3的1000美元定金。

全球主流汽车企业中的大多数都推出了电动汽车产品:宝马、菲亚特、福特、通用汽车、起亚、奔驰、三菱、日产和大众。这些公司中有几个为它们的电动汽车产品启用了新品牌?

一个也没有。

不仅如此。即使收购了一个知名的品牌名,一些收购方企业还试图埋葬这个品牌。以670亿美元收购了EMC之后,戴尔刚刚公布了新的营销战略。个人计算机业务将被称为“戴尔”,企业基础设施业务将被称为“戴尔EMC”。

换而言之,所有业务都被拼凑在戴尔这个名字下。

(更糟糕的是,将“戴尔”和“EMC”两个知名的品牌名放在一起,是大错特错。可口可乐以41亿美元收购Glaceau维他命水后,公司名字本该改成可口可乐-酷乐仕吗?)

为什么戴尔仿效了IBM而不是苹果?

在过去无法实施。

迈克·戴尔,戴尔公司主席和CEO确立了点对点的战略,为每个顾客配备单一联系人提供所有服务。

走着瞧吧。根据我们的经验,无论是商业用户还是消费者用户,都想跟各个领域中最好的公司做交易,而不是一个什么都卖的公司。

回溯历史。戴尔曾尝试过单一品牌战略,但鲜有成功。

戴尔通过聚焦于商业用户个人计算机直销业务取得巨大成功。戴尔之后做了什么?它延伸了戴尔产品线,包括进入消费者个人计算机业务和零售渠道,还推出了MP3播放器、电视机和其他产品。(还记得那条电视广告吗?“兄弟,你要买个戴尔。”)

戴尔在一系列收购之后经历下行。2009年至2013年戴尔共花费127亿美元用于18项收购,随后在2013年以每股13.75美元的价格私有化。

2001年1月,戴尔每股价值59.69美元。

戴尔应该怎么做?

戴尔应该如何处置新收购的众多公司和业务?与其将所有业务都打包在戴尔这个品牌名之下,我们会建议戴尔这个名字仅用于公司的个人计算机和服务器产品线上。

EMC品牌用于公司的企业基础设施服务上。

VMware品牌用于虚拟软件和服务业务上。

戴尔的安全业务部门可以并入EMC的RSA业务单元,并放在RSA品牌名下。

当你像戴尔和IBM那样,将所有产品或服务放在一个品牌名下时,很难使这个品牌名代表某个独特的概念。

除非你将“混乱”视为一个独特的概念。

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