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2021/01/20/

新茶叶品牌来势汹汹,中国传统茶企何去何从?【里斯战略定位咨询视点】

对于传统茶企而言,昔日荣光不再,后起之秀凶猛,在压力之下,需要明确这一点:品牌的背后是品类,而品类的背后是创新。迫在眉睫的是,传统茶企通过对趋势的洞察,捕捉品类机会,实现品类创新。在这一过程中,产品、渠道、营销三大要素缺一不可。

 “无由持一碗,寄与爱茶人。”

诚如白居易所说,始于神农氏的茶,已由“柴米油盐酱醋茶”中的解渴饮品演变成“琴棋书画诗酒茶”中的情感寄托。一片叶、一杯茶已然成为中国人生活中不可或缺的部分,有中国人的地方,就有茶。

一、茶叶的高光vs茶企的落寞

世界上几乎没有人不知道中国的茶叶。中国作为茶叶的故乡,已形成了西南、华南、江南、江北四大茶区,是全球唯一生产六大茶系的国家。近年来,我国茶叶产量持续增长。根据中国茶叶流通协会统计,2019年全国干毛茶产量达279.34万吨,位居全球第一。

在产量之外,中国茶叶在消费者认知中也具有领先的认知优势及天然的心智资源。据《全球战略定位报告——国家心智资源中的万亿机会》显示,有37.2%的消费者认为,中国茶相比而言,更具优势。

然而,即便具备巨大的产业规模及强大的心智资产的同时加持,中国市场上的知名传统茶叶品牌仍乏善可陈。中国茶企正处在一个极为尴尬的境地:人们对于大红袍、普洱茶、白茶等等如数家珍,但对具体品牌却几乎不甚了解。无论在哪个销售场景,传统茶企所体现出来的品牌意识缺失,一味强调原产地的优势,而忽视企业品牌及产品品牌,认为“占山即为王”,例如福鼎白茶虽驰名中外,却尚未听过某一家茶企因白茶而出名。

“中国传统茶企正在面临“有品类,无品牌”的窘迫处境,区域公用品牌泛滥,但消费者品牌寥寥。”

从百度指数可以看出,品类(普洱茶、大红袍)搜索指数显著高于品牌(天福茗茶、大益)。

▲上两条线分别为品类(普洱茶、大红袍),下两条线分别为品牌(天福茗茶、大益)。

二、新茶叶品牌来势汹汹

在大多数传统茶企举步维艰的时刻,一众新茶叶品牌迫切求变,通过产品创新、场景革新逐渐成为了年轻群体中的消费流行,也引起了资本市场的强势押注。

一方面,以喜茶、奈雪的茶为首的新式茶饮,通过心智洞察,从中国茶中细分出了新的赛道,开创了芝士茶这一新的品类,成为了年轻人接触传统茶的新窗口。同时基于打造品牌的目的,围绕目标客群持续迭代各个配称环节,高度重视场景化、数字化运营,且不断试水新零售,无限拓展了茶的边界。在新式茶饮这一风口出现的短短四年里,行业总规模就已达到4420亿元,并获得了资本的竞相追逐。

另一方面,在传统原叶茶的赛道上,也有些企业身体力行,推动茶行业转型,例如:过去茶叶多为茶饼、大罐、大纸袋的包装形式,消费者不仅携带麻烦,且极不利于保鲜。小罐茶洞察到消费者饮茶门槛高、步骤繁琐的痛点,开创“小罐原叶茶”这一品类,并通过大规模的营销,将“一罐一泡”、“大师作”的创新概念植入消费者心智。同时其持续打磨技术,进一步提升竞争壁垒,以实现产业链的智能化升级。

▲图片来源:小罐茶官网

然而,在这玩家云集的茶饮赛道上,缺乏品牌意识的传统茶企仿佛置于事外,一边默默控诉“喜茶不是真正的茶”,另一边却在品类革新的浪潮中如坐针毡。不仅难以在消费者心中建立认知,亦在资本市场屡屡碰壁:

中国唯一上市茶企天福茗茶,于2011年登陆港股,但却长陷增长泥潭;

中国茶叶、澜沧古茶、安溪铁观音、八马茶业等多家茶企尝试冲击A股,却铩羽而归;

谢裕大等中小茶企都集聚在新三板上,但正面临相继摘牌的尴尬。

在新茶叶品牌的后浪猛攻下,“千万茶企不及一家立顿”的魔咒逐渐正在变成伪命题。中国传统茶企将何去何从?答案唯有四字:品类创新。

“建立强大品牌的终极方法是什么?是开创并主导一个品类。从品类的视角,则是创新品类的重大机会。”——AlRies

三、传统茶企如何破局?

当时代的车轮开始转动,留在原地的企业只会被淘汰,顺势而为的企业才能存活。

现在,当一波新品牌开始通过创新的产品、新奇的营销、多元的场景重新将中国茶这一古老的品类带回消费者视界时,传统茶企该如何发挥自身积累多年的生产优势,基于品牌打造实现创新,才是真正需要思量的问题。

笔者认为,传统茶企应该把握三大创新方向,从各类品牌发展过程中获得启示,拓展“思维带宽”,实现破局。

“通过把握商业发展趋势,发现品类机会,成为心智中的品类代表,并不断进化,最终主导品类。”

“通过把握商业发展趋势,发现品类机会,成为心智中的品类代表,并不断进化,最终主导品类。”

1、基于产品的创新

消费者通常以品类思考,而用品牌表达。纵观茶行业近几十年的发展,成功被大众所熟知的品牌均通过对消费者的洞察,基于对新趋势的把握开创了新的品类。就茶行业来看,整体饮茶氛围、饮茶习惯趋于年轻化,而年轻人对便捷携带的诉求也被关注。

在80年代的日本,人们的饮茶方式以传统的冲泡方式为主。而且散装茶叶若存储不当,则极易影响品质。1981年,伊藤园洞悉了消费者这一痛点,首创罐装乌龙茶,并通过持续的技术创新,开创了即饮茶这一品类,成为如今的日本即饮茶饮料巨头。

喝茶的高门槛常常把年轻消费群体拒之门外,但在年轻人正在成为主流消费群体的今天,不去拥抱年轻人无异于拒绝未来,最终走向穷途。值得关注的是,许多品牌也正跃跃欲试,意在将年轻化作为进军茶饮的突破口,宣称要将茶泡出年轻、泡出时尚:“年轻人终会长大,未来终将把茶卖给年轻人”。

茶里,一个主打“年轻人喝的茶”的中国茶叶品牌,准确把握了年轻化、便捷化的趋势,推出“原叶袋泡茶”这一新物种,并将消费场景的细分作为发力点,注重产品和场景的适配,逐渐俘获了年轻人的心。例如,2019年推出“每日茶”,产品按照“早餐元气”“饭后解腻”和“下午怡神”三个不同的饮茶场景来搭配。2020年又针对睡前场景上线“晚安茶”,主打提升睡眠质量的功能。这一差异化卖点使得这个仅成立6年的品牌卖出3亿包茶,并在2020年11月拿到第二轮融资。年轻人手里的这杯“茶里”能走多远,也令人拭目以待。

▲图片来源:茶里官网

2、基于渠道的创新

十几年前,占比最大的销售渠道是街边林立的大大小小的茶叶门店,比如张一元、吴裕泰等。多数消费者的消费链条则以“进店-品茶-购买”为主。然而,茶叶从农民到消费者手中,平均要经过六道手,价格体系混乱,制约了企业的规模运转。

成立于2008年的艺福堂,其创始人在了解了茶叶整个利益生产链条后,发现利润很大部分被中间环节赚走,便决心打造互联网品牌。受益于对这一战略机会的把握,艺福堂在每年的双十一都榜上有名。

而在新零售盛行的今天,销售以用户体验为中心,经营模式的核心逐渐向“如何链接人”倾斜。对于大街小巷的茶店、茶楼而言,传统的经营模式已经被渐渐摒弃,若线下渠道不与线上渠道打通,无异于坐以待毙。

另外,消费者对线下场景体验的需求以及对线上自由便捷的需求则倒逼企业的渠道革新。例如,大益茶近几年也正在探索传统茶叶品牌焕新的各种可能性。其第一步便是打造“线上销售+线下体验”的销售业态,让传统茶叶融入互联网基因。基于对现在茶饮渠道的分析及对未来渠道发展的预判,打通线上线下的渠道将成为突围的重要一环。

▲图片来源:大益官网

3、基于营销的创新

创新与营销密不可分,当企业开创了新品类,确立了差异化定位后,若不能及时将品牌定位植入消费者心智,则极易陷入“自嗨”的局面。

立顿虽是袋泡茶的开创者,但随着新一代消费者迅速崛起,立顿终将被定义为“老年人的袋泡茶”,而被时代所弃;反观茶里,用原叶三角袋泡茶俘获了年轻人的心。基于这一定位,茶里通过多元化新型营销拉近与年轻人的距离,进一步强化心智认知。比如“茶里XLinefriends”跨界营销、建立“茶里学院”等。

另外,技术驱动的营销创新则更易吸引大家的关注。在国际茶业博览会上,天竺茶业利用“物联网+区块链”技术推出“让数据替茶说话”展台。消费者通过扫描二维码,即可直接查询到“从茶园到茶杯”的每一环节。该技术帮助茶农和消费者建立起联系,成为体现品牌的重要手段。

当然,产品品质依然是打造品牌的根基。而产业标准的缺失意味着品质把控的不稳定,对于整体行业而言绝不是良性的发展之路,出于黑天鹅事件的考虑,资本市场也无心进入。

茶叶经营在中国仍属于农产品思维。过去,多数茶企极推崇手工茶,从种植、加工至销售,各个环节都是人工完成的,整套流程极易受到天气、种植等变量的影响。在今天的工业化时代,曾经的骄傲反而成了如今的掣肘。因此,传统茶企可以借鉴小罐茶工业化的生产模式,以实现茶叶标准化、品牌化、数字化。

推出创新产品、拓宽销售渠道、融合各类消费场景,潮流化推广、整合产业链资源……品类创新及相应的配称创新都助力了知名品牌及新物种的加速涌现,从而成功占领消费者心智。新茶叶品牌的创新思路着实值得中国传统茶企借鉴。

留给中国传统茶企的时间不多了。

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