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2021/01/14/

疫情新常态下,消费品行业面临的挑战与变革【每日经济新闻、证券日报媒体专访】

随着疫情逐渐进入常态化阶段,企业所处的环境变得更加多变且难以预测,如何在这样的情况下保持企业长久稳定的发展,并根据消费品行业的特质进行有的放矢的调整,成为摆在企业面前的一大挑战。

本文根据每日经济新闻、证券时报记者采访里斯战略定位咨询全球CEO张云摘编而成,原作者:每日经济新闻记者郑洁,证券时报记者梅双。

一、疫情倒逼企业渠道变革

证券时报:在疫情常态化的大环境下,您认为企业应该如何应对?

张云:后疫情时代,我认为企业必须要形成两套操作系统,一套是应对疫情时候的,一套是非疫情时候的。企业要有一个机制保证在疫情状态下仍然可以健康运转,做到这点要将创新和互联网的结合。

对于一些消费行业的品类而言,是在疫情中受益的。以洽洽瓜子为例,疫情增强了企业对瓜子品类潜力的信心,包括品牌的潜力,企业发现这一品类的空间其实还很大,那些小的品牌,还是有巨大的空间,所以企业有更大的决心去做创新和营销、品牌建立的工作。

此外,疫情还倒逼企业做很多反思和创新,促进渠道变革。后疫情时代,线上的传播动作和销售动作都将变成常态化,企业不会因为疫情过去又重新回到只做线下传播。有的整个企业组织结构发生了变化,以前营销是营销,产品是产品,现在是营销和产品是一个小团队,直接接触客户,接触互联网,我觉得这是非常重要的变化。

证券时报:疫情期间,我们看到了不少网红品牌很快地成长起来,这会不会是一种昙花一现的现象?

张云:我们确实看到疫情期间催生了一批网红品牌迅速成长,实际上,品牌成长有两种方式,一种是火箭启动式的,一种是飞机滑翔式的。有些品牌虽然看起来是一夜之间成名的,实际上它经过了很长的酝酿,在产品的打磨,在各个层面上做了很好的铺垫。产品是成熟的,消费者也是精准的,这种品牌就会成为长红品牌,不是网红品牌。但是有些品牌是靠“呼拉圈”效应,靠短期炒作,产品并没有打磨好,这样的品牌就很难长久。

证券时报:直播带货在疫情期间也非常火爆,您怎么看待直播带货?

张云:对于直播带货,我认为这将是企业传播的一种常态手段。因为从信息传播来讲,视频是最生动的,之前受基础设施的影响,比如说网络网速,未来5G能很好的解决这个问题。另外,现在的渠道成本非常高,传播成本也非常高,对企业来讲如果把这两块分开,这个成本大部分企业是承受不了的。

实际上直播带货为什么受到响应?并不是推起来的,它从某种意义上是顺应了需求。很多我接触的企业他们把这两块都合并了,品牌部门、宣传部门和销售部门合成一个新的组织,大家直播的时候又传播,又卖了货。只要这个模式是降低企业成本的,同时提高效率,它就会是一个有力量推动它会不断进化,成为一种长期的模式。

我认为,消费类的企业在发展中要把握行业的重要趋势,每个品类都有各自的趋势,比如食品企业把握健康的趋势,如果你原有的品类和健康这个趋势是相悖的,就要做产品的升级或产品的创新,跟进这个趋势,否则企业可能就会被淘汰。另外,要做产品的消费升级,消费者会要求品质越来越好的产品,企业则要去提供和布局更好的产品。

里斯战略定位咨询全球CEO张云:

后疫情时代,基于短期和长期的变化,行业的渠道成本高,该行业就有机会和互联网结合,相对的互联网创新品牌机会越多。

二、渠道成本越高的产业,线上的机会越多

每日经济新闻:疫情对消费品行业带来了什么影响?后疫情时代的消费品行业会如何变化?

张云:未来零售行业,尤其渠道成本高的零售行业,与线上更广域的结合是大势所趋,这会是一种常态,因为从信息传播来讲视频是最生动的。之前是基础设施的影响,比如说网络网速,未来5G已经很好的解决这个问题了。

此外,由于目前很多行业渠道成本非常高,传播成本也非常高,我认为,如果企业把这两块分开成本过高,企业非常艰难,很多中小企业艰难的原因,是没有钱做传播。同时也没钱做渠道,甚至铺渠道的成本都很高。因此,直播带货其实是顺应需求,为什么直播带货能够一呼百应?并不是推起来的,它从某种意义上是顺应了需求。

目前很多我们日常接触的企业都把这两块合并了,品牌部门、宣传部门和销售部门合成一个新的组织,大家直播的时候又传播,又卖了货。只要这个模式是降低企业成本的,同时提高效率。这就会是一个力量,不断进化,成为一种长期的模式。

每日经济新闻:可以举一个您印象比较深刻的企业战略定位案例吗?

张云:奥克斯是在空调里是第六第七的品牌,今天是空调的前三。靠什么逆袭?率先拥抱互联网,去掉所有代理商。里斯咨询长年观察空调行业,我们发现格力、美的的代理销售通过两层三层代理商,奥克斯把代理商去掉,用一个APP小奥,你直接到小奥APP买货就行了,你下订单我给你结算,这是去中间化。

空调行业的挑战未来会比较大,但这种挑战并非由疫情带来,总的来说,格力、美的、老板等品牌主要靠线下店销售,今年疫情对线下门店的营业影响较大,但是长期来看恢复到疫情前的状态没有问题。

具体来看,空调行业可能未来几年的时间竞争会很惨烈,主要原因是奥克斯挑起了整个渠道的变革。这一波之后,包括新能效和老能效之间的去库存,几个因素结合到一起,会是一场惨烈的价格战,如果你有关注整个空调的均价,会发现去年到今年大幅下滑。

成本压缩是一方面,此外,空调厂家有大量的老库存,国家新能效规定,今年7月份不允许生产,明年7月份不允许再卖了,在这种情况下,不允许卖,但渠道的库存必须卖掉。因为将来不允许卖,就会完全的亏损,必须亏损也要出货出掉,所以短期内我觉得这个行业(竞争)会很惨烈。


源报道:

每日经济新闻:里斯咨询全球CEO张云:后疫情时代,渠道成本越高的产业线上机会越多

证券时报:里斯咨询全球CEO张云:疫情倒逼企业渠道变革直播带货是顺应企业需求

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