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2020/10/28/

品牌定位常见问题:双11购物节狂欢在即,网红品牌应该注意些什么【里斯战略定位咨询视点】

很多人认为,网红品牌之所以成功是因为有更好的产品、更好的营销和更好的品牌形象,实际上远非如此。无论是品牌形象、人设营销,抑或是数字化运营、情感营销等,这些都只是表象。有的网红品牌只能火一时,而有的网红品牌则慢慢成长,最终成为长红品牌,背后究竟蕴藏着哪些玄机?

一年一度的双十一购物狂欢节即将来临,今年的预热来得更早,各品牌商家之争也已提前打响,两大超级头部主播李佳琦和薇娅更是摩拳擦掌,首场直播预售便交出了近80亿销售额的逆天成绩单,双十一纪录再次被刷新似乎已是板上钉钉的事情。


各大电商购物节一再刷新的纪录背后,一众网红品牌所代表的新消费力量不得不引起大家的关注。

网红咖啡品牌三顿半在2019年双十一当天成交额便超过以往年销售额十倍,一举超过稳坐冠军多年的雀巢,成为咖啡品类第一品牌。

网红彩妆品牌完美日记也在2019年双十一登顶彩妆品类榜,创造国货彩妆品牌的历史佳绩。

无独有偶,网红品牌王饱饱的2019年双十一首秀,便一举打败知名品牌桂格,拿下天猫麦片品类TOP1。

今年天猫618活动期间,元气森林更是一举超越可口可乐成为水饮品类榜单第一名。

网红品牌的集体攻势一浪高过一浪,似乎不可阻挡。因此,笔者今天想跟大家交流一下对网红品牌的一些看法。

一、网红品牌的成功是因为做得更好?

事实并非如此。更好的产品、更好的营销、更好的形象是对网红品牌成功之道的误读。

尽管不少业内人士纷纷将产品实力、数据化运营、品牌形象、人设、情感营销等各方面归结为这些网红品牌的成功秘笈。然而,笔者却有一些不同的看法。以上各个方面,不可谓不重要,但却并未触及根本。

更好的产品、更好的营销、更好的形象只是表象。

更好的产品、更好的营销、更好的形象只是成功的必要条件,而非充要条件。在互联网已经高度发达的今天,大数据、云技术已经全面渗透在商业社会的方方面面代,优秀的产品实力、数字化营销等等只能构成品牌参与市场竞争的基本门槛,如果一个品牌连这些基础条件都不具备,可以说连参与竞争的入场券都没拿到。

品类是根、定位是本,是品牌成功的基石。

若脱离了根本,单纯强调形象、营造情感,迷信营销就犹如空中楼阁,根基不牢,即使一时风光无二,也极大可能难以长久。

相信有很多人会认为在新消费主义时代,品牌需要鲜明的个性,因此打造品牌形象、建立人设,充分运用营销手段来建立与消费者的情感共鸣是网红品牌的成功关键。


在里斯咨询大量的日常咨询工作实践中,品牌形象、人设、情感营销往往是客户口中的高频词汇,我们并不反对建立品牌形象、打造品牌人设、进行情感营销的做法,但我们反对的是脱离品类、定位,空谈情感、形象和人设,这样的做法无助于品牌建设,更无法成为网红品牌致胜的法宝。

“从大量的商业实践案例来看,成功的品牌都是往往先有品类和定位,而后发展出形象,进而可以通过人格化的方式戏剧化地表达品牌个性,以更贴近消费者的方式在营销传播中清晰传递品类、传递品牌定位,在这过程中逐渐地引起目标人群的情感共鸣。”

以汽车行业企业战略定位案例来看。

雷克萨斯VS英菲尼迪案例

尽管如今大多数汽车品牌都在频繁打造情感营销、传递品牌的生活方式,但为了更好地了解品牌发展的规律,笔者将带领大家一起来看看成功品牌在成功之前都做了些什么。

20世纪80年代,日本车企经过20多年的全球化发展之后,在产品、技术、经营等方面都具备了与传统欧美品牌抗衡的实力。因此,如丰田、日产等知名车企均计划向豪华车市场进军,准备打造自己的豪华品牌。

雷克萨斯和英菲尼迪两大日系豪华品牌,在品牌创建之初都打造出了足够差异化的卓越产品,然而在与消费者沟通层面,雷克萨斯和英菲尼迪却采用截然不同的策略,导致品牌在消费者的认知中出现了显著差异。


从上面的表格中不难看出差异:雷克萨斯LS400在首度亮相后,将广告的重点锁定在产品本身,聚焦传播产品的差异化优势,清晰传递了一个东方豪华品牌所具有的品类价值(顶级发动机技术、蕴含独特东方韵味的内饰风格等);而反观英菲尼迪Q45,则将广告的重点放在“日本风味”上,采用隐喻的广告手法和抽象的概念,反而忽略品类本身的差异化优势。


不同的传播策略带来了截然不同的市场结果。

时任马自达豪华车部门主管理查德·柯林斯会评价到:“如果你是乡村俱乐部的会员,在打了一轮高尔夫球之后坐着闲聊,提到你刚买的一部英菲尼迪Q45,那么你得为你的决定解释老半天。如果买的是雷克萨斯LS400,就无须多费口舌。”

对于美国消费者而言,一个全新的日本豪华汽车品牌,就算你有着强大的产品力,但仅仅通过塑造不着边际的形象,是难以成功建立品牌的。

二、网红品牌从01的关键

亚马逊创始人贝索斯曾在采访中谈到很少有人问他:“未来十年,什么是不变的?“而真正重要的事情是需要将你的战略建立在不变的事物上。精准识别消费痛点,通过品类创新解决问题,才是网红品牌得以从0到1的关键所在。


什么才是不变的事物?

现代社会瞬息万变,而人类经过数万年的进化而来的大脑运转模式却有规可循,无数事例已经表明,心智厌恶复杂、心智容易失去焦点、心智缺乏安全、心智喜欢从众等等这些人类心智认知规律特点在相当长的时间周期内是没有发生改变的。

“心智规律不变:消费者以品类思考,以品牌表达。”

纵观如今稍微成功一点的网红品牌,往往基于技术洞察、心智洞察或市场洞察看到了消费者的痛点,为了解决这个痛点,成功开创了一个新品类,解决了消费者的某个问题,从而得到认可,成为品类代表和心智首选,获得初期的成功。

元气森林:第一款0糖0脂0热量的苏打气泡水,解决了喜欢喝饮料又关注健康、关注热量、肥胖问题的消费群体的痛点。

王饱饱:第一款低热、低脂的即食麦片,解决了过去裸麦片不好吃,膨化麦片易上火的问题,在食品健康化浪潮中脱颖而出。

拉面说:解决了传统方便面低营养高热量、家用挂面口味难调的消费痛点,使得面食爱好者花不到一半的价钱,在家就能吃到如同面馆现做的拉面。

三顿半:开创了能够最大程度保留咖啡风味和物质的速溶精品咖啡品类,解决了对口味和品质有更高追求,又不拘泥于天天喝现磨咖啡的更广大消费群体的需求。

三、如何实现从1100的质变?

进一步,网红品牌要想蜕变为长红品牌,实现从0到1,到从1到100的质变,需要关注这五大战略要点:

一)推广品类重于推广品牌

在取得初期的成功后,网红品牌往往容易陷入“成功陷阱”,即认为自己的品牌红得发紫、无所不能,开始进行更多与品类无关的营销动作,希望品牌能够快速出圈,将更多的精力放在品牌而非品类上,忽视了对品类的持续教育。

实际上,品类带动品牌成长,品牌反过来也会推动品类的成长。作为品类领导品牌,必须肩负着推广品类、将支流变为主流的重任,在成功推广品类、做大品类的同时,领导品牌也将因此成为最大的受益者。


二)经营心智重于经营销售

网红品牌在短时间内迅速蹿红后,往往容易陷入“速胜”的情绪中,将过多的精力放在市场销售上,而忽视了对消费者心智的经营和品牌建设。

“心智份额决定市场份额,打造品牌是一个占领消费者心智的长期过程,暂时的市场领先地位并不能确保品牌能够获得长期的成功。”

品牌要想扎根心智往往需要时间的积累,所有的经营动作不能仅仅围绕销售展开,而应重视与心智的作用和关系,例如产品定义、品牌传播、渠道推广等等,一旦品牌在消费者心智中扎根,心智的流量将是源源不断的,完成在心智中的预售才是品牌争夺市场份额的终极武器。

三)品牌大树重于品牌灌木

网红品牌大都从一个细分市场起步,在达到阶段性至高点后,往往容易低估品类潜力,又迫于增长的压力,便快速推出更多新品类、新产品,试图借助前期积蓄的势能迅速扩大销售规模。

然而,无论是布局多品牌还是一个品牌延伸至多个品类的做法,一方面容易分散企业的营销资源,另一方面则会稀释品牌对品类的代表性,均不利用持续巩固品牌在品类中的主导性优势和领导地位。


通过品类聚焦持续强化品牌对于品类的代表性和主导力,即使企业有多品牌布局的规划,仍需将最核心的营销资源聚焦在主干品牌上,在战略节奏上要明确孰轻孰重,发展速度上要有轻重缓急,通过主干品牌的不断发展壮大,成长为企业的品牌大树,才有可能为未来的多元化布局持续造血、输血。

四)积蓄势能重于开闸放水

在短时间内迅速蹿红后,网红品牌往往容易陷入“成功”的自大情绪中,认为品牌已经成功建立,接下来就可以随性收割市场了,如此往往会导致销售上频繁地压货,增大终端库存压力,降低商品流转,最终可能引起库销比失衡、销售动作变形、价格体系动荡、品牌负面口碑频现等一系列负面影响,品牌得不偿失。2014年的网红明星RIO预调鸡尾酒的经验教训仍然历历在目。


在品牌取得初期的成功以后,更好的做法是保持理性的情绪,将目光放长远,不过度追求压货带来的短期高增长,给予品牌一定的舒适成长空间,培养自然流量带动自然销售,将品牌长销视为企业经营的重点和目标。

五)迭代升级重于频繁推新

网红品牌在成功打造第一款明星产品后,往往急于推新,而容易忽略对第一代产品的升级迭代。这里往往会遇到一个不小的挑战,就是当初代产品伴随着新品类诞生时,由于率先解决了消费者的某一个痛点而迅速得到认可。

然而在主要矛盾解决的同时,可能一些次要矛盾就会浮上水面,成为新品类新产品的短板。如果不及时解决这些问题,容易引起消费口碑的下滑,进而可能抹杀掉新品类进一步发展壮大的可能。

新品类在初期获得消费者认可后,不应只盯着眼下的成功,更应拿着放大镜来审视市场、审视消费者、审视产品,看一看在经过市场检验的过程,新品类新产品还有什么普遍受到吐槽的问题和短板,并及时通过研发创新,升级迭代,打磨产品,使得品类创新的成果真正能穿越时间的周期,而不仅仅是昙花一现后就被消费者渐渐遗忘。

最后,祝愿优秀的网红品牌今年双十一再创佳绩,在从网红到长红的道路上更进一步!

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